Guerilla Marketing 2.0

Nová generácia konzumentov
Nástup najnovšej generácie konzumentov so sebou logicky nesie aj nástup novej generácie marketérov, ktorí si slabnúce účinky klasického 4p marketingu uvedomujú. Cítia slabnúci vplyv reklamy a information overload a snažia sa o vývoj a uplatnenie tzv "new media". Vedia, že napr. polovica ich cieľovej skupiny nepozerá vôbec TV, možno nemá čas, možno chuť sledovať všetky krehké vzťahy, letiská, ordinácie, rosamundy,.. Klasický marketingový prístup sa vplyvom týchto faktorov mení, najsilnejšími príčinami sú hyperkonkurenčné prostredie, information overload a nasýtenosť trhu - aby bolo možné efektívne zasiahnuť cieľovú skupinu, hľadajú sa nové netradičné formy Pre množstvo marketérov, ktorí boli schopní do svojej práce adoptovať aj nové prístupy ku komunikácii, v mnohých prípadoch však stále lipnú na klasických formách, ktoré vysávajú ich budgety, pretože tu nie je vôľa a odvaha (či už zo strany zadávateľa, alebo riešiteľa) pustiť sa neprebádanou cestou- Pritom je veľké množstvo cieľových skupín u ktorých by bolo vhodné venovať sa výhradne new media. Najmä nadnárodné "trendy" značky si čoraz silnejšie uvedomujú potrebu komunikácie so svojimi špecifickými cieľovými skupinami v "ich jazyku". Guerillové taktiky sa tak z dôvodov odlišných konotácií vnímania posolstva stávajú aktuálne aj pre veľké podniky, pre ktoré nie sú primárne určené. Iným sympatickým faktorom, ktorý tvorí zásadný rozdiel klasického a partizánskeho marketingu je fakt, že v guerillovom marketingu množstvo kanálov vyhľadáva a šíri sám klient, čo je v klasickom marketingu len ťažko realizovateľné. 

TV+Rádio+Časopisy+Noviny+Outdoor+DM
vs
Web+Online+E-Mailing+Bloging+Podcasting+Viral,...
Guerillová budúcnosť marketingu
Pojem „guerrilla“ ako taký vznikol na začiatku 19. storočia počas španielskej vojny v boji o nezávislosť proti Francúzsku na čele s Napoleonom. Prvé guerrilla taktiky sú však známe už z čias antiky. Guerrillový boj predstavoval veľkú výhodu, ktorá spočívala v momente prekvapenia a v sabotážach nepriateľa. Postupne sa taktika guerrilly rozšírila i do ďalších krajín a aj dnes sú známe kolumbijské guerrillové oddiely Taktiky guerillového boja si časom osvojila i marketingová prax. A dodnes nesie v svojom štíte trošku všeobecnú, no predsa jedinú funkčnú definíciu J.C.Levinsona, ktorá definuje Guerillovú kampaň ako „Nekonvenčná marketingová kampaň, ktorej účelom je dosiahnutie maximálneho efektu z minima zdrojov.“ Napriek tomu, že marketing guerillový je tu už od 60-tych rokov, formálne jeho základy položil až v 80-tych rokoch spomínaný Jay Conrad Levinson. (niekdajší viceprezident Walter Thompson a kreatívny riaditeľ Leo Burnett Europe). V prvopočiatkoch mal GM úlohu podať niekoľko drobných rád malým a začínajúcim firmám, ako s obmedzeným budgetom získať trhovú výhodu. Dnes je posun v tom, že GM je považovaný za trend a začínajú sa mu venovať i firmy, pre ktoré nie je nevyhnutný, nie sú naň odsúdené. Zo svojej podstaty teda musí splniť dve základné podmienky - nízkonákladovosť a orientáciu na maximálnu efektivitu - vďaka ktorým často balansuje na hranici etiky komunikácie, či dokonca legálnosti. Z tohto pohľadu by bolo možno vhodné pomenovať GM aj ako budgetový marketing, pretože orientácia na nízke náklady je tu veľmi výrazná. Z hľadiska komunikácie GM využíva množstvo "customer made" médií, či médií, ktoré šíri sám recipient. Na mieste je tu otázka manipulatívnosti informácie po tom, ako si firma dokáže takto získať dôveru svojich zákazníkov. De facto, teda, existujú 2 elementárne prístupy ku GM, pozitívny a negatívny. Prvý akceptuje určité základné etické pravidlá, druhý si kladie za cieľ uškodiť konkurencii a naplniť tak bojovú podstatu guerilly. Z pôvodnej "antimarketingovej" podstaty GM sa behom času vykryštalizovali sofistikované techniky založené stále na základných pravidlách guerillového boja: získať si spojencov (zákazníkov), zlikvidovať nepriateľa (konkurenciu) a zostať nažive. 

Guerilla je boj:
GM je vlastne neustály kolotoč drobných útokov, pretože v otvorenom súboji s veľkým nepriateľom by malá firma (ktorej je primárne GM určený) neobstála, musí sa uchýliť k partizánskemu spôsobu boja. Získa si tak pozornosť, vyburcuje verejnosť, či vyvolá paniku. Podmienky, ktoré musí firma púšťajúca sa do guerillového boja splniť sú jednoznačne odvaha hraničiaca s islamskými samovražednými atentátnikmi, slobodná myseľ a dogma - teda jednoznačné zadanie. Aby bol boj úspešný, musí partizán udrieť na nečakanom mieste, zamerať sa na malú skupinku a okamžite sa stiahnuť späť.

Strategickosť v guerille:
Undergroundová flexibilná podstata GM bráni jeho výraznejšej systematizácii i keď určité teoretické podchytenie je možné badať už i u niektorých významných marketingových odborníkov. Ich názory sa však rovnako ako pri klasickom marketingu rôznia. Guerrilla marketing stojí na odlišnom spôsobe myslenia a prístupu, ktorý sa nedá jednoducho popísať a simplifikovať do niekoľkých krokov. Jeho podstata vychádza zo spôsobu otvoreného myslenia a kreativity pri návrhu a aplikovaní plánov, ktoré sú realizované prostredníctvom nekonvenčných nástrojov marketingového mixu s cieľom maximálnym odlíšením získať strategickú výhodu. Implementácia marketingového mixu je teda zmesou osobitostí a kreatívnych prístupov a postupov. Strategickosť pritom nie je druhoradá, pretože aj guerilla ak má fungovať musí byť dlhodobo plánovaná. Zo strategického hľadiska je možné pristúpiť ku GM dvoma spôsobmi. "Niche" je výklenkový prístup, teda vyhľadávanie miest na trhu, ktoré sú pre konkurenciu nezaujímavé, nájsť medzery trhu, či distribúcie, nájsť svoje malé cieľové skupiny a tie efektívne obslúžiť. Nesústreďuje sa na veľké segmenty a obsluhuje svoju špecifickú skupinu zákazníkov. Na druhej strane stojí trendscouting, teda proces vyhľadávanie nových globálnych trendov všetkých oblastí, najčastejšie špecializovanými agentúrami. V rámci GM leží 70% všetkých činností na komunikácii. Ostatné činnosti nie sú však zanedbateľné a vykazujú tiež nápaditosť - v tvorbe a balení produktu, v nápaditosti cenotvorby či distribúcie. 

Ako komunikuje partizán:
V komunikácii guerillového štýlu je dôležité uvedomenie si kľúčového faktoru a tým je orientácia na perspektívneho zákazníka. Guerilla marketing je charakteristický prechodom od hromadného marketingu k individualizácii, čomu môže byť nápomocný databázový marketing a následne rôzne techniky PR. Bežný marketing je zvláštne nelogicky prevrátený v komunikácii. Namiesto toho, aby sa starali o 20-30% kľúčových zákazníkov, ktorí prinášajú 80% ziskov orientujú svoju komunikáciu na ten zvyšok v snahe presvedčiť ho ku kúpe. Guerilla marketing svoju komunikáciu orientuje na perspektívnych zákazníkov, pričom využíva určité špecifické komunikačné techniky.

Bloging
je vlastne občianska ľudová žurnalistika a dokáže si vybojovať svoju pozornosť a rešpekt, preto s komunitou blogerov treba udržiavať dobré vzťahy. Ich väzby nie sú tak silné ako napr. mienkotvorných periodík, neboja sa vyjadriť svoj názor nahlas bez strachu o svoje miesto, či legálny dopad. Výzvou pre firmy je monitoring blogov, prípadné založenie vlastného (firmám z oblasti IT sa to už osvedčilo). Blog v sebe nesie neodškriepiteľnú výhodu nezávislého komunikačného kanála, ktorému de facto recipient viac dôveruje. Silnejší rozmach blogingu v posledných dvoch rokoch má za následok zvýšenú senzitivitu marketérov a PR managerov o túto oblasť. Pričom korporátny blog môže plniť niekoľko cieľov, od predajnosti, cez loajalitu až po zvyšovanie povedomia, či pestovanie vzťahov.

Podcasting a videopodcasting
je efektívnou a vážnou konkurenciou klasických rádií, pretože umožňuje pomocou RSS kanálov predprogramovať počúvanie toho, o čo máme záujem a vyhnúť sa tak nechceným informáciám, jeho sila je v možnosti dodávať informácie cieľovej skupine, ktorá o ne má skutočný záujem a je teda k príjmu pozitívne naladená. Obrovskou výhodou je aj prenosnosť prehrávačov podcastov (najmä iPod) a teda prítomnosť kedykoľvek. Pri videopodcaste je táto možnosť rozšírená ešte aj o možnosť sledovania udalosti v live čase.

Email marketing
reprezentuje v najväčšej miere zasielanie vyžiadaných informácií, to ho odlišuje od spamu. Najčastejšie sa jedná o korporátny newsletter v najrôznejších formách.

Virálny marketing
, resp. virtuálna kampaň je opakom spamu. Správy nešíri jeden subjekt, ale viaceré nezávislé zdroje, väčšinou ľudia posielajúci e-maily svojim známym ako niečo, čo stojí za pozornosť. problémom je, že ľudia z povahy svojho charakteru radšej šíria chyby firiem, škodliviny, prešľapy a komické nepodarky, než senzačné veci. V ideálnom prípade sa teda šíri reklamné posolstvo firmy medzi užívateľmi internetu dobrovoľne, podmienkou však je, získať si zákazníkov natoľko, aby si medzi sebou o výrobku či službe rozprávali, ich motivácia musí byť natoľko silná, aby boli ochotní ďalej šíriť posolstvo vlastnými prostriedkami, odpadajú tu teda náklady na mediálne kanály. Každého svojho zákazníka teda môžeme považovať za potenciálny zdroj ďalších klientov. Ak je teda zákazník spokojný, tak je o polovicu práce postarané, pretože bude spontánnym doporučovateľom (nehovoriac o tom, keď ho ešte firma motivuje finančne, či inými výhodami).

Ambush marketing
je prístup, ktorý rôznymi legálnymi cestičkami dokáže firme, či značke zabezpečiť, aby svoje meno spojila s nejakým podujatím bez toho, aby bola oficiálnym sponzorom.

Astroturfing
je využívaný najmä v politike, či showbiznise. Jedná sa o vyvolávanie dojmu spontánneho nadšenia. To je dôležité najmä v tom zmysle, že zdanlivo poskytuje nezávislú pozitívnu reakciu verejnosti, ktorá strhne širšiu masu. K tomuto účelu sú často využívané platené skupinky, či neziskové skupiny aktivistov a sympatizantov vystupujúcich v prospech klienta.

V sensation marketingu
sa jedná vždy o jedinečnú jednorázovú a nenapodobiteľnú akciu, ktorá poskytuje fascinujúci zážitok pre publikum. Následná nevtieravá reklama, či partnerstvo a sponzorstvo sa potom neberie ako rušivý element, ale ako súčasť prekvapujúcej akcie, o ktorej sa všetci ešte dlho rozprávajú.

Buzz marketing, nazývaný aj Word of mouth
vytvára šum a rozruch okolo značky. Stojí a padá na potrebe komunikácie ľudí, ktorí diskutujú o produkte, či službe ak ich zaujala, alebo im poskytla neobvyklý zážitok.

Undercover marketing
je skrytá na prvý pohľad nezreteľná reklama, ktorá však nie je podprahovou, ale je zakomponovaná tak, že nie je prvoplánovo vnímaná, alebo je umiestnenie úplne prekvapivé.

Stealth marketing
ťaží z priživovania sa na kampaniach konkurencie, využíva komunikačný potenciál, ktorý otvorila cudzia, alebo priamo konkurenčná kampaň a dopĺňa, alebo neguje jej podstatu.

Komunikácia 2.0: Horeuvedené techniky sú už pre zasvätencov relatívne klasické ba možno i zastarané. Rýchly vývoj doby technologických možností má za následok neustály vývoj nových techník, ktorými je možné komunikovať a taktiež potenciálny klient očakáva vždy niečo prekvapivé. Pozrime sa teda na niekoľko menej známych techník.

Streetartové techniky
využívajú niekoľko metód, ako je napr. Stencil, čo je prestriekavaná šablóna s posolstvom používaná najčastejšie záujmovými združeniami typu Sloboda zvierat, Antifa, či Greenpeace. Najrôznejšie podoby grafity vhodné na propagáciu produktov špecifických subkultúr. Najčastejšie používaný v súvislosti s marketingovými aktivitami je stickering, ide o nálepky šírené samotnými konzumentmi.

Online event games
sú špeciálne naprogramované, najčastejšie flashover hry, ktoré je možné nájsť v prostredí internetu a ich posolstvo je späté s produktom, či udalosťou. Napr. hra “simpsonize me” na www.simpsonizeme.com slúžila pred uvedením Simpsons movie ako promo, kde sa mohol nechať ktokoľvek „zosimpsonizovať“, či v našich podmienkach podporná hra “na loď” pre kampaň Zlatého Bažanta. 

Blackmailing
sú antiposolstvá šírené vlastnými kanálmi užívateľov konkurenčných produktov. V princípe sa jedná o zosmiešňovanie, či očierňovanie konkurenčných výrobkov výsmešnými e-mailami, funguje najmä v prípade produktov výsadného postavenia (MacIntosh vs Windows). Má veľa spoločného s porovnávacou reklamou, ale nejde o totožnú techniku.

New places
je otázkou hľadania prekvapivých netradičných miest indoorového a outdoorového umiestnenia posolstva viažúceho sa k miestu, či udalosti. Dnes už nie je nič výnimočné nájsť reklamné posolstvo na dne plaveckého bazéna, či na pečiatke z diskotéky.

Advertising person a animalvertising
využívajú rovnaký princíp a to použiť živého tvora ako nositeľa posolstva. V prípade ľudí sa jedná o prenajatie ľudského tela ako reklamnej plochy. V prípade animalvertisingu sa jedná o využitie zvierat (najčastejšie dobytka) stabilne sa vyskytujúcich na určitom frekventovanom mieste a pokrytie ich tela posolstvom, či už priamo, alebo prehodením nosiča cez telo.

Artplacement
je posunutím hraníc klasického filmového product placementu a snaž sa dostať značku do povedomia tým, že ponúka možnosť stotožnenia sa s hrdinom používajúcim ju Najčastejšie sa jedná o placement v knihách, divadelných hrách, hudobných albumoch, výstavách,...

Google earth
otvoril mnoho možností, ako propagovať jednoduché posolstvá typu veľkoplošných nápisov a logotypov na strechách budov, či poliach a iných voľných plochách

Sociálne siete a najrôznejšie záujmové online comunity
sú zaujímavým priestorom, v ktorom môže značka vystupovať ako samostatný jedinec, ktorý komunikuje s inými samostatnými jedincami. To je však len základ, pretože najrozvinutejšie siete umožňujú tvorbu rôznorodých hier, fanklubov a systematických prezentácií značky každému skúsenejšiemu užívateľovi. Prím v tomto smere držia najmä facebook a myspace, no i ostatné významnejšie siete, ako twitter, hi5,... umožňujú zaujímavú prezentáciu. Špecifikom sú potom brandžovo zamerané komunity ako flickr, či deviantart, ktorú sú vynikajúcu platformou pre špecifické druhy ľudských činností.

Gamevertising
v podstate neuvedomelo fungoval od momentu, keď sa vyvinuli hry s farebnou grafikou. Od jednoduchých tabuľových reklám v prvých simulátoroch F1 až po umiestňovanie cielených reklamných posolstiev do populárnych počítačových hier (half life, warcraft, counter strike,…) tu bola marketingová komunikácia vždy prítomná. Špecifikom následne je Second life - online virtuálna realita fungujúca ako druhý život človeka, ktorá umožňuje formovanie reálnych priestorov a miest s reálnymi možnosťami nákupu a simuláciu bežných činností - tu sa otvára široké pole pôsobnosti, pre špecializované reklamné agentúry.

Technologické novinky
vstupujú do komunikačnej praxe každý deň a prakticky každá je určitým spôsobom využiteľná v marketingu. technický pokrok nám tak umožňuje premietať reklamu na umelo vytvorenú hmlu. Hologramy nezaberajúce prakticky žiadny priestor a poskytujúce možnosť nonstop komunikácie už nie sú len záležitosťou sci-fi, najrôznejsie formy trvalých laserových nápisov, či obrie fontány s časovačom vytvárajúcim logá a nápisy z tečúcej vody sú predvojom ďalších možností, ktoré sa črtajú v budúcnosti.

CORPORATE DESIGN

Úvod
Pravdepodobne viac, než ostatné formy komunikácie sú vystavené pozornosti verejnosti, práve vizuálne aspekty firemných vlastností vychádzajúce z jednotnotného Corporate Designu. Pokiaľ sú tieto výstupy vhodne koncipované a realizované, rozširujú imidž o dodatočnú dimenziu celistvosti a súdržnosti, prostredníctvom ktorých sa firma prezentuje. Corporate Design nielenže dotvára celkový obraz firmy, ale často býva vodidlom na vytvorenie si názoru o nej. V tomto slova zmysle by som rád vo vnímaní posunul významu spojenia slov "Dizajn" a "Korporátny" za hranice ich simplifikovanej interpretácie len ako grafická podoba loga, či Design Manual.

Teoretické zaradenie
Corporate Design je častokrát mylne zamieňaný s pojmom Corporate Identity, ktorý môžeme považovať za istú časť integrovaných komplexných Public Relations. Je nástrojom umožňujúcim vznik, vývoj a stabilizáciu subjektu. Obracia sa do vnútra organizácie, ako aj von a stará sa o homogénnu prezentáciu podniku. Množstvo autorov z oblasti marketingovej teórie má vlastné prístupy k definovaniu týchto pojmov (napr. Jefkins stotožňuje Corporate Identity s Corporate Designom). Ja sa prikláňam k názoru, že Corporate Design je súčasťou Corporate Identity, ktorá je tu akýmsi strešným pojmom ideologicky vychádzajúcim z fundamentálnej Corporate Vision.
Keď by sme si firmu, organizáciu, spoločnosť, oblasť,... predstavili ako svojbytného jedinca, jeho identita je taktiež tvorená niekoľkými zložkami. Tie sú spoločne prepojené a dávajú nám o ňom jasnejší prehľad. Avšak pôvod spomenutého zamieňania pojmov leží hlboko v tendencii človeka posudzovať obsah povrchne podľa obalu a tak je pre nás Corporate Design najzjavnejšou zložkou - je vodítkom, z ktorého si robíme obraz. Rovnako, ako na prvý pohľad hodnotíme človeka podľa toho, ako sa nám na prvý dojem pozdáva. Tento psychologický rozmer asi nie je možné zmeniť a kreatívni tvorcovia zodpovední za firemný dizajn by si ho mali byť plne vedomí - musia tvoriť objekty a podnety sympatické cieľovej skupine - musia pre ňu byť atraktívne. Ostatné zložky Corporate Identity prichádzajú takpovediac v tesnom závese a dopĺňajú celkový obraz. Jedná sa najmä o Corporate Communications - teda spôsob, akým jedinec komunikuje so svojim okolím, čiže rôznymi cieľovými skupinami. Corporate Behavior, teda určité modely a vzorce správania, ktoré si v sebe nesie. Nezameniteľné postoje vyjadruje Corporate Culture, ktorá je celkovým dojmom vystupovania jedinca a jeho hodnôt, čŕt osobnosti.

Pôvod Corporate Designu
Jeden z prapôvodných aspektov konštruovania identity pramení z veľkého množstva národných štátov, ktoré od druhej svetovej vojny vznikli vplyvom dekolonizácie, alebo sa dočkali slobody po páde sovietskeho impéria na konci 80. rokov. To všetko vyústilo do hľadania symbolov, ktoré by mohli vyjadriť zmysel novo nájdenej nezávislosti. Z historického hľadiska majú korporátne identity pôvod v organizáciách vojenskej a náboženskej povahy. Napríklad rímske légie mali veľmi pôsobivú vizuálnu identitu - ich uniformy a výbojne pôsobiace štandardy prepožičiavali šíkom mužov dojem jednotnosti ako výrazu ich spoločne zdieľanej disciplíny a oddanosti. Prvým moderným príkladom bola v 17. Storočí španielska armáda, ktorá podobným spôsobom zaviedla štandardizovanú uniformu a výzbroj, aby podporila svoju povesť obávanej sily. V prenesenom zmysle slova sa o podobné kvality komunikácie snažia aj trhové subjekty. Na inej úrovni mala pravdepodobne tú najstaršiu neprerušovanú organizačnú identitu založenú na imperiálnej rímskej hierarchii a jasne rozpoznateľnú vďaka vizuálnym prostriedkom ako regáliám a insígniám, katolícka cirkev. Aj pri pohľade na „logo“ kresťanstva je určite tvorbe logotypov namieste bonmot Jeana Cocteaua, že štýl je jednoduchý spôsob ako povedať zložitú vec…

Význam a funkcie
Poslaním Corporate Designu je byť vizuálnym identifikátorom firmy, či značky, ale z určitého pohľadu je grafická časť v tomto prípade síce silnou, ale len jednou zo zložiek. Firemný dizajn je totiž tvorený až štyrmi druhmi dizajnu: priemyselný dizajn, dizajn obalov, grafický dizajn a dizajn pracovného prostredia. Firemný dizajn teda svojim obsahom zahŕňa veľké množstvo prvkov, než sa zvyčajne predpokladá. Najčastejšie o dizajne a jeho funkciách v spojitosti s trhovým prostredím hovoríme v dvoch rovinách - a to v rovine estetickosi a funkčnosti. Týchto rovín je síce nespočetne viac, ale nie je možné sa im na tomto priestore venovať. V tomto našom "marketingovo orientovanom" prípade by sme mohli zastávať heslo Adolfa Loosa, že forma nasleduje funkciu - tento princíp nachádzame vo vizuálnych prvkoch väčšiny subjektov. Ja sa však prikláňam k názoru, že oba tieto pojmy v dnešnej vizuálnej dobe idú ruku v ruke a ani jeden z nich nemôže dostať prednosť. Časť efektivity je nesmierne dôležitá, pretože hovorí vlastne o primárnom určení dizajnu, resp. grafického dizajnu a to je odlíšenie v konkurenčnom prostredí. Určité špecifické stvárnenie komunikačných prvkov, ktoré umožňujú budovať image. Ale neprehliadnuteľnou funkciou je i estetika, teda potreba byť vizuálne zaujímavý a atraktívny pre potenciálneho i existujúceho zákazníka.
Z toho následne vyplývajú možnosti Corporate Designu a jednou z nich je i schopnosť ovplyvňovať z psychologického hľadiska zvolené verejnosti. Či už sa jedná o zamestnancov, bezprostredné okolie, distribútorov, partnerov, klientov, či konkurentov - dizajn v sebe nesie informáciu, ktorú sprostredkovávame ďalej s určitým komunikačným zámerom. Na základe jednotlivých cieľových skupín sa volia i špecifické vizuálne prvky.
Keď sa pozrieme v nasledujúcej kapitole na základnú vlastnosť - teda konzistentnosť a jednotné vyznenie, ktoré umožňuje dať naplno vyznieť funkcii odlíšenia zistíme, aké dôležité sú v dnešnej technicky a technologicky vyspelej dobe vizuálne podnety. V dnešnej dobe väčšina firiem rovnakého segmentu poskytuje relatívne totožný komfort a funkcie svojich produktov či služieb. Pozrime sa napríklad na Banky - všetky komerčné banky na slovenskom trhu poskytujú približne rovnakú skladbu produktov vo svojom portfóliu, za približne rovnaké ceny v približne rovnakej distribúcii a odlišujú sa de facto len v komunikácii. Tá vychádza vždy z ich pevne daného Corporate Designu, ktorý ich už v základe odlišuje od seba navzájom.
Vlastnosti Corporate Designu
Pevnosť a konzistentnosť, ako prvá podmienečná vlastnosť, je závislá od toho, aký trhový segment a s akou ponukou oslovujeme. Ostatné zložky Corporate Identity sú nepomerne stabilnejšie a konštantnejšie (i keď to nie je pravidlom), pretože v sebe nesú určité filozofické podtóny, posolstvo a víziu firmy. Corporate Design je len určitým vizuálnym stvárnením týchto prvkov a nároky doby na demonštrovanie základného posolstva sa časom menia. V podstate si aj my obliekame na rôzne príležitosti v rôznej dobe rôzne oblečenie. Niektoré zložky Corporate Designu sú takmer nemenné, len jemne modifikovateľné. Sú totiž trhové segmenty, v ktorých je pre subjekty nutnosťou zakladať si na tradíciách, je to najmä v prípade luxusného tovaru a služieb, finančných inštitúcií, nadácií, kultúrnych inštitúcií,... To nám v konečnom dôsledku naznačuje i druhú vlastnosť a to ducha. Ducha, v akom sa firemné vizuály nesú, je logické, že organizácie oslovujúce masové low -cost publikum musia vedieť svoj vizuál pružnejšie prispôsobiť potrebám a očakávaniam trhu. Výhodou konzervatívnejších firiem teda je, že ich duch je konštantný a pevnosť silná, nemusia sa teda často prispôsobovať trhu, pretože dokonale poznajú svoju klientelu a jej stabilné očakávania. Tým sa dostávame k samotným prvkom a zložkám, ktoré sú zhmotnením týchto princípov.

Zložky Corporate Designu
Zložky firemného dizajnu odrážajú určité posolstvo subjektu. Musia byť preto jasné, ľahko čitateľné, zapamätateľné, prehľadné, vyvážené a musia dotvárať celkový obraz subjektu na verejnosti. Tieto zložky sa v mnohom líšia podľa toho, v akom segmente subjekt pracuje a stupňujú sa najmä podľa toho, nakoľko prichádza do priameho styku so svojimi verejnosťami. V základe by sa dali zložky Corporate Designu rozdeliť na prostriedky podporujúce vzťah zamestnancov k organizácii (teda interné) a prostriedky vystupujúce na verejnosť (teda externé). Interné sú väčšinou sekundárne, pretože čerpajú zo základu, ktorý je zhotovený pre externé prostredie.
-Interné sú teda najmä vizuálne stvárnenia pracovných priestorov, administratívne a kancelárske potreby, značenie firemného majetku, prípadne uniformy.
-Medzi externé patrí vizáž priestorov kontaktu s klientom, exteriéry budov, vozový park, web stránky, vernostné a darčekové predmety, administratívne a tlačové materiály vychádzajúce von z organizácie.
Z čisto praktického hľadiska je možné povedať, že množstvo kodifikovaných prvkov v Design Manuale rastie priamo úmerne s veľkosťou firmy či organizácie. Najčastejšie však tvoria základné prvky firemného dizajnu logo, typografia, farebnosť, stavebné grafické prvky, merkantil, značenie firemného majetku, ako autoparku, architektúry, reklamných predmetov,… prípadne môže byť súčasťou i charakteristická fotobanka. Všetkým týmto prvkom sú následne určované pravidlá správania sa, ktoré však nie je možné unifikovať, pretože vychádzajú priamo z podstaty štýlu. Logo je následne tou všeobjímajúcou konštantou, ktorá by v sebe mala zhutňovať a jednoznačne identifikovať poslanie a víziu firmy v tej najabstrahovanejšej forme. Najmä v špičkovom grafickom dizajne je normou, že efektívny dizajn je založený na jednoduchosti Úspornosť dizajnu predchádza informačnému a vizuálnemu presýteniu, zdôrazňuje jedinečnú osobnosť klienta a tiež posolstva, ktoré chce ďalej odovzdať. Kvalitne spracovaný grafický dizajn môže byť na jednej strane dobrým základom budovania ostatných vizuálnych zložiek, alebo naopak môže byť vyústením silných dizajnových či vizuálnych podnetov prameniacich priamo z produktu, prostredia,...

Proces tvorby a kodifikácie prvkov v Design Manuale
Corporate Idenity (a následne aj Corporate Design) je identitou, ktorá sa vytvára v procese vývoja každej firmy. Tento vývoj samozrejme môže byť chaotický a náhodný, ale je lepšie, ak ho ovplyvňujeme pozitívnym smerom. Dizajnér často plní v celkovom programe Corporate Identity úlohu katalizátora, ktorý k nemu pomáha vytvárať väzby a názorne demonštrovať zmeny. Táto jeho úloha je dôležitá tiež preto, lebo (ako sme už bolo spomenuté) ľudia vnímajú väčšinou veci tak, ako ich vidia. A tak, ako medzi ľuďmi si vyberáme za partnerov často tých, ktorí sú nám sympatickí, alebo inak príťažliví; rovnako je to aj s firmami. Je preto viac než pravdepodobné, že každá spoločnosť sa bude snažiť pôsobiť sympaticky a príťažlivo na svojich potenciálnych a samozrejme aj stálych partnerov.
Tvorba samotného dokumentu Design Manualu môže prebiehať v ôsmych základných krokoch v prípade brandingu i rebrandingu, podľa toho, v akom štádiu sa subjekt nachádza.

-prvým stupňom je určenie filozofie firmy definované v Corporate Identity
-druhým stupňom je výskum konkurenčného prostredia
-tretím je scanning v jednotlivých verejnostiach po primárnych preferenciách a hodnotách, ktoré treba osloviť
-v štvrtom bode sa tvoria prvotné návrhy- alternatívy
-v piatom bode sa hľadá vrámci strategického vedenia organizácie konsenzus s firemnou víziou a filozofiou
-v šiestom kroku sa tvorí samotný dokument Design Manual a súvisiaceho materiálu
-v siedmom kroku sa Design Manual implementuje do firemného života
-ôsmy krok tvorí doplňovanie Design Manualu počas chodu firmy

V mnohom sa môžu Design Manualy líšiť podľa svojho zloženia, formy i svojej sily – teda toho, nakoľko sú zväzujúce pre dizajnéra, ktorý má neskôr na ich základe vytvárať korporátne tlačoviny. Je nepísaným pravidlom, že dobrý Design Manual by mal byť skôr inšpirujúci než zväzujúci. V mnohom však záleží od subjektu, ktorému táto kodifikovaná príručka slúži. A to nielen v zmysle segmentov, či trhov, ktoré tento subjekt pokrýva, ale i v samotnej primárnej orientácii image firmy. Design Manual by mal určiť len niekoľko primárnych pravidiel, na základe ktorých je dizajnér schopný plne pochopiť vizuálnu stránku image organizácie a má istotu, že nestúpi vedľa. Pri tvorbe takejto príručky je nutné mať neustále na mysli nielen to, akému objektu je primárne určená a aké subjekty na trhu budú týmto dizajnom oslovované, ale i to, že s touto príručkou budú pracovať aj iní dizajnéri a tí budú hľadať možnosti vlastného uplatnenia – vlastného prínosu. Z tohto dôvodu je výhodnejšie ponechať otvorený manipulačný priestor, v ktorom sa budú môcť pohybovať, vyhneme sa tak riziku toho, že dizajnér bude za každú cenu hľadať možnosť vlastného prínosu a ohrozí tak prvotnú myšlienku, na ktorej image danej organizácie stojí. Design Manual by mal byť len vyjadrením základnej vizuálnej filozofie image organizácie a súborom niekoľkých jednoduchých pravidiel, pomocou ktorých bude vždy možné dosiahnuť želanú vizuálnu atmosféru.

Záver
Silná podniková kultúra a jej vizuálne vyjadrenie pôsobí funkčne, pretože dáva k dispozíciám systém pravidiel správania. Tvoria ho hodnoty, ktoré sú pomocou určitých symbolov inštitucionalizované. Práve tieto vizuálne podnety najzjavnejšie tvoria celkový obraz firmy na verejnosti. Pokiaľ dokáže previazať všetky vizuálne prvky súvisiace s dizajnom tak, aby kolidovali s hodnotami firmy, jej prezentácia pôsobí efektívne. Tvorba Corporate Designu nie je jednorázovou akciou, ale kontinuálnym citlivým procesom, ktorý vyžaduje maximálny konsenzus medzi požiadavkami všetkých zúčastnených strán. Výsledkom tohoto konsenzu je Design Manual, ktorý organizácii uľahčuje tvorbu akýchkoľvek komunikátov vymedzením jasných pravidiel a verejnosti uľahčuje identifikáciu a pochopenie hodnôt organizácie.

Vizuálna doba vs. grafický dizajn

V podstate nikto nemá rád reklamy, ale ľudia vo všeobecnosti majú radi veci, ktoré sú čerstvé, zaujímavé, provokatívne, alebo totálne nečakané. Z tohoto dôvodu sa veľká časť marketingovej komunikácie presunula do vizuálnej podoby, ktorá dokáže tieto hodnoty lepšie tlmočiť a nevyžaduje na prijímateľoch mnoho času na vnímanie.

Najľahšie je to ilustrovateľné na problematike reklamy. Odkedy prestali agentúry volať reklamy "copy" sú na vzostupe Art Directori. Predtým boli Copywrither s Art Directorom partneri zviazaní myšlienkou, že ľavá a pravá polovica mozgu pracujú dobre pospolu. Pisateľ bol racionálny a Art Director emocionálny. Potom sa však obraz náhle zväčšil, nielen vizuálne, ale i významovo v zmysle vypovedania príbehu a predaja. Čitatelia začali očakávať viac obrazu a preskakovali texty.

Tento fenomén „vizuálnosti“ doby dokázali niektoré subjekty na trhu posunúť oveľa ďalej než sa na prvý pohľad zdalo možné. Silu grafického dizajnu a možností jeho vyjadrenia, ktoré i napriek niektorým priepastným kultúrnym rozdielom, boli všeobecne pochopiteľné využili ako svoju nezameniteľnú konkurenčnú výhodu. Niektoré značky dokázali povýšiť grafiku na základ svojej firemnej stratégie, preniesli tak 2D grafický dizajn do 3D produktu a stali sa kultovými. V tomto kontexte môžeme spomenúť napr. výrazný grafický image produktov značky Swatch (založená 1983 Biel-Bienne Switzerland), či snowboardov Burton (založená Jakeom Burtonom, *1954 NY USA), ktorá dokonca vizuálne čerpala zo Streetstyle, čim sa stala ešte signifikantnejšou pre svoju dobu. Menej tradičným príkladom by mohli byť knihy vydavateľstva Penguin Books (1936, London). Boli extrémne dobre dizajnované tým, že v nich bolo použité jednoducho čitateľné písmo Gill Sans a rovnako aj štandardizovaný dizajn layoutu od Jana Tschicholda (1902-1974), ten dal týmto knihám veľmi silnú identitu. Pionieri paperbackovej väzby dokázali zaujať úplne novú klientelu čitateľov. I v tomto prípade vidíme, že kvalitný a najmä odlišný grafický dizajn sa môže stať základným stavebným prvkom firemnej stratégie a nemusí vždy zohrávať len podpornú ekonomickú úlohu v komunikácii, kde je základom výstavby všetkých materiálnych výstupov.

Tento článok vznikol s použitím nasledujúcich zdrojov:

ABELLÁN, J. L.: Myšlienky pre XXI. Storočie, AUMONT, J.: Obraz, BAKER, M. J.: Marketing, An Introducory Text, BERGER, J.: Reklamní obrazy, BERKOWITZ, E.N., KERIN, R.A., HARTLEY, S.W., RUDELIUS, W.: Marketing, BRANZI, A.: Jsme primitivové, CANNON, T.: Basic Marketing, CARTER, D.I.: American Corporate Identity 2003, CRAVENS, D.W.: Strategic Marketing, CRHA, I., KŘÍŽEK, Z.: Jak psát reklamní text, CROIZER, R.: Vyráběné požitky, ČIHOVSKÁ, V., HANULÁKOVÁ, E., LIPIANSKA, J.: Firemný imidž, ČIMO, J., MARIAŠ, M.: Riadenie marketingových aktivít, FIELL, Ch., FIELL, P.: Design of the 20th Century, FIELL, Ch., FIELL, P.: Graphic Design for the 21st Century, FIELL, Ch., FIELL, P.: Industrial design A-Z, FLUSSER, V.: Ne-věc, FORTY, A.: Design, designéři a literatura o designu, FOSTER, H.: Design a zločin, GILES, G.B.: Marketing, GOEBELS, J.: Poznání a propaganda, GORDON, S. K.: Packaging makeovers, HEIMANN, J.: All-American Ads 40s, HESKETT, J.: Identity, HOCHELOVÁ, V.: Slovník novinárskej teórie a praxe, HORŇÁK, P.: Etika reklamy, HRADISKÁ, E.: Psychológia a reklama, JEDLIČKA, M.: Marketingové komunikačné stratégie, JEDLIČKA, M.: Marketingový strategický manažment, JEDLIČKA, M.: Propagačná komunikácia podniku, KAUFMANN, E.: Co je moderní design, KENT, S.: Kompozícia. Bratislava, KOČIČKA, P., BLAŽEK, F.: Praktická typografie, KOL. AUTOROV: Blackcoffee 1000 - ikony, symboly, piktogramy, KOL. AUTOROV: Letterhead & Logo Design, KOL. AUTOROV: Marketing:Theory and Practise, KOL. AUTOROV: the Best of Business Card Design, KOLESÁR, Z.: Kapitoly z dějin dizajnu, KOPŘIVA, M.: Typoornamenty, KOTLER, P.: Marketing management, KOZAK, G., WIEDEMANN, J.: Japanese Graphics now, LAMAROVÁ, M.: Řemeslo a kybernetika, LAWSON, B.: Co je to design, MACKENZIE, D.: Zelený design, MARCUS, G.: Používání technologie, MEIER, C.: Teorie designu : základy disciplíny, MENHART, O.: Nauka o písmu, METCALF, B.: Řemeslo a umění, kultura a biologie, NORMAN, D., A.: Psychopatologie všedních věcí, OGILVY, D.: O Reklamě, ORTEGA Y GASSET, J.: Eseje o umení, PACKARD, V.: Výrobci odpadkú:město budoucnosti, PARKER, R.C.: Profesionální design v reklamě, POTTER, N.: Co je to designér, PRETTE, M.C., CAPALDO, A.: Tvorivosť tvar farba, PYE, D.: Odpovědnost designéra, RASHID, K.: Digipop, ROY, A.: The best of Brochure Design, SCHWALBE, H.: Praktická reklama, TOSCANI, O.: Reklama je navoňaná zdochlina,. WELSCH, W.: Design objektu a rámce, WIEDEMANN, J.: Advertising now, ŽÁRA, J., BENEŠ, B., FELKEL, P.: Moderní počítačová grafika, 

STAROVEKÉ POČIATKY BRANDINGU

Z určitého hľadiska sa dá povedať, že už v praveku sme mohli pozorovať rané formy propagácie s vizuálnymi konotáciami. Určitý komunikačný systém existoval už v tej dobe. Lovec odtlačil svoju ruku na stenu, alebo namaľoval výjav svojho úspešného lovu, čím robil vlastne Selfmarketing a dával na známosť, že je tu a je silným bojovníkom, alebo šikovným lovcom, jeho ruka (resp. jej odtlačok ako nezameniteľný zástupný znak) sa stala jeho „obchodnou“ značkou.
Práve znaky, ikony, symboly a piktogramy sú jedny z najdôležitejších foriem vizuálnej komunikácie. Prekračujú hranice jazyka i kultúry, rýchlo a efektívne vyjadrujú príslušný pojem. Tak ako dnes, aj v minulosti sa využívali takéto znaky, ako obchodné značky alebo logá. Slúžili ako jednoduché grafické symboly na identifikáciu svojho pôvodcu. Poznali ich obchodníci starého Egypta, Feničania, Gréci aj Rimania. Už v tomto období spĺňali tieto symboly základné úlohy odlíšenia a spoznania, ktoré sú kladené na moderné Corporate Identity, a v rozšírenej obohatenej forme ich plnia dodnes. Civilizačný vývoj si vyžiadal i ďalšie formy vizuálnej identifikácie. Spolu so zrodom súkromného vlastníctva sa objavujú vlastnícke značky (najčastejšie na dobytku, ale napr. aj na keramike). Rozvoj remesiel a obchodu zrodil prvé "firemné" značky: pečatidlá na chlieb, keramiku, atď. Slúžili na identifikáciu pre ďalšie nákupy u toho istého výrobcu, na prípdné reklamácie, boli všk i raným príkladom reklamy. Práve takáto univerzálna vizuálna komunikácia v prostredí nízkej gramotnosti je jedným z dôvodov, prečo si už starovekí remeselníci vytvárali svoje značky. Neboli to brandy tak, ako ich poznáme dnes, ale skôr určité primitívne grafické symboly, ktorými označovali svoj produkt. Napr. hrnčiari zvykli opatriť dno nádoby svojou značkou a táto tradícia sa u spracovateľov porcelánu udržala až podnes.
Zaujímavým starovekým príkladom značkovej originality, resp. symbolu, ktorý potvrdzoval skutočnosť, že jeho držiteľ je tým, kým sa označuje, je tzv. „Tessera Hospitatis“ (znamenie priateľskej pohostinnosti), jedná sa o predchodcu pečate a najčastejšie to bol kus hlinenej tabuľky rozlomenej napoli tak, aby len tieto dve časti do seba správne zapadali.
Ďalším vývojom prešla marketingová komunikácia v spojitosti s grafickým dizajnom v antike. Napr. Gréci rozvíjali výrobné a vlastnícke značky na rôznych predmetoch. V istom zmysle možno do tohto kontextu zaradiť aj slávne grécke vázy s matovaným obrazom a vysvetľujúcim textom. Keďže boli produkované v systéme blížiacom sa „sériovej výrobe“ a exportované prakticky do celého vtedy známeho sveta, boli okrem iného "ilustrovanými knihami" informujúcimi o gréckej mytológii. Za predchodcov moderných plagátov možno považovať drevené tabule, ktoré na frekventovaných miestach poskytovali informácie rôzneho druhu. Gréci dokonca používali oznamovacie dosky pomaly otáčané otrokmi - takéto kinetické pasce na ľudskú pozornosť anticipovali moderné pohyblivé reklamy či blikajúce neóny.
Rimania položili základy písma, tak, ako ho poznáme dnes i keď samotnú abecedu prebrali, ako sme už spomínali, od Grékov. Vďaka širokému rozmachu písma sa stretávame v antike s až prekvapivo rôznorodou formou propagácie využívajúcej písmo. Aj keď komunikácia s masou bola viacmenej schematická a jednoducho vizuálne zobrazovala potrebnú informáciu; prvé vyškrabávané, či maľované „komunikačné“ nápisy na stenách palácov i chatrčí (existovali dokonca i špeciálne priestory pokryté sadrou pre viacnásobné použitie s názvom Tabulae Dealbatae, ktoré anticipovali dnešné plagátovacie plochy, či bilboardové nosiče) sú predznamenaním mnohých neskorších outdoorových techník. Jedná sa napríklad o už spomínané značky remeselníkov, či nápisy na inštitúciách, ako boli kúpele, no acheologické nálezy v Pompejách odhalili aj viacero prvkov, ktoré by sme mohl označiť vyložene za reklamu.
Životná úroveň rímskej spoločnosti bola vysoká, čo sa samozrejme odrážalo aj v rozvinutej vizuálnej komunikácii. Široké uplatnenie našli aj tu vlastnícke značky (označoval sa nielen dobytok, či osobné predmety, ale aj otroci), výrobné značky remeselníkov (označovanie keramiky, tehál,...), ktoré v určitom stupni masovej výroby dávali zákazníkovi istotu zaručenej kvality, či garantovaného pôvodu. Masovo sa napríklad odlievali keramické lampy, či razili mince, ktoré v sebe tiež nesú stupeň grafickej vizuálnej informácie spojením písma a obrazu – tento mincový systém je prakticky platný dodnes. Potreba obchodnej identifikácie a odlíšenia od konkurencie zrodila už v tejto dobe vývesné štíty remeselníkov a inštitúcií, či podnikov. Napríklad hostince bývali označované obrazmi vecí či zvierat, a tak už antický Rím mal krčmu „U sekery“ alebo „U husi“. Svojrázne riešili potrebu reklamy rímske prostitútky: klient ich mohol vyhľadať podľa stôp, ktoré na zemi zanechával klinec zatlčený do sandálu, čo je technika pre dnešnú dobu priam guerillová.
Konkurenčný boj prebiehal aj v oblasti obsadzovania politických funkcií. O tom, že i v ére cisárstva mali voľby vcelku demokratické formy, svedčí volebná agitácia známa z Pompejí: dochovalo sa tu viacero nápisov s menom ašpiranta na volenú funkciu a ustálenou skratkou „O. F.“ (oro faciatis = prosím, zvoľte ma). Ďalšie z vyše 1600 pompejských nápisov nesú oznamy a proklamácie najrôznejšieho charakteru: propagujú gladiátorské zápasy a športové podujatia, prinášajú pokyny pre cudzincov, inzerujú predaj a nákup, pripomínajú sviatky a historické udalosti. Popri amatéroch ich tvorili aj špecializovaní profesionáli - Ordinatori. Niektorí z nich svoje práce i sebavedome signovali, takže poznáme i mená týchto pionierov grafického dizajnu: Lucius, Aemilius Celer,…
Existujú teda nezvratné dôkazy o tom, že už Rimania používali reklamu, ďalšie rozšírenie obchodnej vizuálnej komunikácie sa datuje do stredoveku, kedy sa prijali priezviská, ako indikátory zamestnania človeka.

ppôvodne bol článok publikovaný na www.grafika.sk a táto séria článkov o histórii grafického dizajnu vznikla s použitím nasledujúcich zdrojov:

ABELLÁN, J. L.: Myšlienky pre XXI. Storočie, ALPATOV, M.: Dejiny umenia 1, ALPATOV, M.: Dejiny umenia 3, AUBOYER, J., GOEPPER, R.: Umenie orientu, BAKER, M. J.: Marketing, An Introducory Text, BARRUCAND, M., BEDNORZ A.: Moorish architecture in Andalusia, BERKOWITZ, E.N., KERIN, R.A., HARTLEY, S.W., RUDELIUS, W.: Marketing, BERNARDOVÁ, E.: Moderní umění, BHASKARANOVÁ, L.: Dizajn publikací, CARTER, D.I.: American Corporate Identity, CIANCHI, M.: Leonardo theAnatomy, CRHA, I., KŘÍŽEK, Z.: Jak psát reklamní text, ČIHOVSKÁ, V., HANULÁKOVÁ, E., LIPIANSKA, J.: Firemný imidž, DALQUIÉ, C.: Young graphic designers Americas, DÜRER, A.: Život panny Marie, DVOŘÁČEK, P.: Románsky sloh, DVOŘÁČEK, P.: Gotický sloh, DVOŘÁČEK, P.: Renesance, DVOŘÁČEK, P.: Baroko, DVOŘÁČEK, P.: Klasicizmus, FAHR-BECKER, G.: Secese, FIELL, Ch., FIELL, P.: Design of the 20th Century, FIELL, Ch., FIELL, P.: Graphic Design for the 21st Century, FIELL, Ch., FIELL, P.: Industrial design A-Z, FILA, R.: Načo nám je umenie, GARBINI, G.: Staroveké kultúry blízkeho východu, GIANNELI, G. a PAOLI, U. E.: Antický Rím, GIBSON, M.: Symbolism, GOEBELS, J.: Poznání a propaganda, GOMBRICH, E.H.: Příběh umění, GRUBE, E.J.: Islamské umenie, HAGEN, R-M., HAGEN, R: What great paintings say, HARDY, W.: Sprievodca secesiou, HEIMANN, J.: All-American Ads 1900-1919, HEIMANN, J.: All-American Ads 40s, HEIMANN, J.: All-American Ads 50s, HEIMANN, J.: All-American Ads 60s, HOCHELOVÁ, V.: Slovník novinárskej teórie a praxe, HOLLINGSWORTHOVÁ, M.: Umeniev dejinách človeka, HRADISKÁ, E.: Psychológia a reklama, KAHOUNOVÁ, D.: Henri de Toulouse-Lautrec, KIDSON, P.: Stredoveké umenie, KITSON, M.: Barok a rokoko, KOČIČKA, P., BLAŽEK, F.: Praktická typografie, KOL. AUTOROV: Blackcoffee 1000 - ikony, symboly, piktogramy, KOL. AUTOROV: Renesančná Florencia, KOL. AUTOROV: Umění 20. století, KOL. AUTOROV: The preraphaelite vision, KOLESÁR, Z.: Kapitoly z dějin dizajnu, KOLESÁR, Z.: Kapitoly z dejín grafického dizajnu, KOPŘIVA, M.: Typoornamenty, KOTLER, P.: Marketing management, KOZAK, G., WIEDEMANN, J.: Japanese Graphics now, KREJČA, A: Techniky grafického umenia, LASSUS, J.: Ranokresťanské a byzantské umenie, LOMMEL, A.: Praveké a primitíve umenie, MATTHIOLI, P. O.; HÁJEK Z HÁJKU, T.: Herbář, jinak bylinář velmi užitečný, MENHART, O.: Nauka o písmu, MRÁZ, B.: Dějiny výtvarné kultury 1, MRÁZ, B.: Dějiny výtvarné kultury 2, MRÁZ, B.: Dějiny výtvarné kultury 3, MRÁZ, B.: Dějiny výtvarné kultury 4, OGILVY, D.: O Reklamě, PALTRINIERI, M.: Dürer, PARKER, R.C.: Profesionální design v reklamě, PEDRETTI, C, CIANCHI, M.:: Leonardo il codici, PEDRETTI, C: Leonardo il disegno, PERRIG, A. in TOMAN, R.: Umění italské renesance, PETERAJOVÁ, Ľ.: Futurizus, PETERAJOVÁ, Ľ: Secesia, PETRÁNSKY, Ľ.: Princípy moderného umenia, PINCAS, S.,LOISEAU, M.: A history of advertising, PRELOVŠEK, D.: Josip Plečnik, PURVIS, A.V., DE JONG, C.: Dutch graphic design, PYE, D.: Odpovědnost designéra. In: ed. Pachmanová, M.: Design: aktualita, nebo věčnost?, RASHID, K.: Digipop, RICHTR, M., ZÁRUBA, A.: CI.CZ, SIMPSON, I: Anatomie člověka, SOTRIFFER, K: Wiener Architektur um 1900, STADLER, W.: Dějiny sochařství, STRONG, D.: Antické umenie, ŠEFČÁKOVÁ, E.: Drevené štočky, TOMAN, R.: Gotika, TOSCANI, O.: Reklama je navoňaná zdochlina, WAGNER, V.: Umenie dávne I nedávne, WIEDEMANN, J.: Advertising now, ZANG, K.: Foreword. In: FEIERABEND, P.: Graphic design. 

LATINSKÁ ABECEDA A DIFERENCIÁCIA PÍSMOVÝCH TYPOV

Skutočný prapočiatok grafického dizajnu teda začína s písmom - s abecedou. K prvej dokonalosti priviedli z fenických a gréckych plienok písmo - Latinku – až starí Rimania. Najstarším typom latinského písma sú rímske kapitálky, inak Majuskula, čiže veľké písmená dnešnej abecedy. Je to písmo monumentálneho, slávnostného rázu, s ktorým sa stretávame na nápisoch tesaných do kameňa už niekoľko storočí pred našim letopočtom. Túto ušľachtilú podobu Scriptury Monumentalis pri proporciách základnej konštrukcie spoluurčuje systém pätiek (serifov) a kontrast hrubých a tenkých línií písmových znakov. Serify (voľne vybiehajúce ťahy písmovej kresby) podľa jednej hypotézy vznikli zo stôp dláta pri záverečnom čistiacom údere na konci vytesanej línie (šírka dláta bola vačšia než šírka písmovej línie), podľa inej mali pôvod v stope štetca, ktorým sa písmo pred vytesaním na kameň predkreslilo. Účelom serifov však nie je len zdobiť. Vysoké a štáhle monumentálne písmo je takto vyvážené kolmo nasadenými pätkami a získava nielen kompaktnjší ráz, ale aj výraznejšiu diferenciáciu jednotlivých znakov a tým i lepšiu čitateľnosť.
Práve tieto tesané nápisy v mramore sú pre nás často tým najcharakteristickejšími pre písmo antiky. Je to však len preto, že kameň je trvácny a zachoval nám až do dnešných čias to, čo bolo pre Rím charakteristické. Dobre to charakterizuje pojem „Dignitas“, označujúci zmysel pre reprezentatívnu dôstojnosť a slávnostnú prísnosť odrážajúci sa v štátnom umení. Príkladom takéhoto umenia sú napr. Trajánov oblúk v Benvenute, Titov a Konštantínov oblúk v Ríme a víťazné stĺpy Trajána a Marka Aurelia zdobené reliéfmi. Všetky tieto prostriedky propagandy (veď čím iným boli všetky víťazn stĺpy a oblúky...) boli podporené i ďalším fenoménom súvisiacim s grafickým dizajnom (v kombinácii obrazu a písma ako aj v masovom šírení) - portrét cisára bol jedným z najdôležitejších prostriedkov štátnej propagandy a tak už vojvodcovia na sklonku republiky nasledovali helénsku obyčaj: dávali si raziť portréty na mince a objednávali u gréckych umelcov svoje busty a sochy.
Rimania však ako starostliví úradníci i veľa písali najčastejšie na papyrové zvitky (známa bola napríklad Rímska dielňa istého Fannia). Aby vznikla kniha, papyrusové fólie museli zlepiť okrajmi jednu vedľa druhej tak, aby sa vytvoril dlhý pruh. Tento typ knihy sa celkom líšil od knihy modernej, pretože mal tvar zvitku: pruh papyrusu sa totiž navíjal (preto názov Volumen – z latinského volvere) na kostenú alebo drevenú paličku (Umbilicus), prilepenú na konci pruhu papyrusu, ten sa potom navíjal tak, že začiatok knihy ostal na vonkajšej strane. Umbilic boli vždy trochu dlhšie ako šírka papyrusu a vyčnievajúce konce sa volali Cornua. Zaujímavé je, že vzhľadom na svoju povahu nemali tieto „knihy“ obal v terajšej podbe. Názov diela, ktorý patril na začiatok textu bol vnútri zvitku, často ho však uvádzali na pergamenovom lístku pripevnenom na hornom okraji zvitku. Tieto knihy bývali najmä v podobe helénskeho zvitku aj ilustrované, pričom v ilustráciách nadzväzovali na antický iluzionizmus, ktorý napovedal o tvare predmetu lineárnymi a farebnými náznakmi a vyjadroval sa farebnými škvrnami spojujúcimi sa vo finálny obraz až v divákovom oku. Od 4. storočia pred n.l. začal prevládať typ knihy Kodex, skladaný z pergamenových Kvaternov a Kvinternov, obraz sa v nich odlúčil od textu a niektoré výjavy sa združovali do cyklov, kde jednotlivé obrazové motívy boli spájané v jediný kompozičný celok.
V procese nahradzovana monumentálnych tesaných nápisov mal svoje miesto okrem papyrusu i pergamen (Membrana), ktorý bol však pre vysokú cenu menej rozšírený. Práve tento proces nahradzovania tesaných nápisov papyrusovými zvitkami zrodil prvý závažný stupeň diferenciácie písma. Vznikali viaceré písmové typy a dovtedajšia existencia písma len v podobe Majuskuly sa v podobe Unciály, ktorá svojim voľnejším nasadením presahovala línie vymedzujúce Majuskulu, postupne blížila k Minuskule a následnému systému kombinácie malých a veľkých písmen. Pre proces ručného písania sa omnoho viac, než slávnostné znaky Scriptury Monumentalis hodili iné typy písma – zrodilo sa tak vyložene zvitkové písmo – Capitalis Rustica. Stará Antikva, v ktorej bolo každé písmeno samostatným dokončeným znakom bola honosným písmom, ktorého úhľadné písanie vyžadovalo starostlivosť pisára a zdĺhavý postup práce so šikmo zrezaným perom. Odtiaľ zrejme pramení i kontrast hrubých a tenkých línií - zavislý na spôsobe nasadenia pera k podkladu – badateľný aj v tesaných nápisoch. Nápisy vytvorené v Capitalis Rustica sú však z hľadiska potrebnej úspory miesta na vzácnom papyre tvarovo zúžené. Z tohto typu písma sa neskôr vyvinula aj Scriptura Actuaria (dokumentárne písmo), ktoré sa používala na menej reprezentačné nápisy maľované štetcom (Dipinti), ale aj vyškrabávané do omietky či tesané do kameňa. V prvom prípade ešte možno formu tohto písma odôvodniť použitím príbuznej techniky (plochý štetec zanecháva podobnú stopu ako široko zrezané pero), v druhom sa však súvislosť technického základu písma a jeho formálnej podoby stráca.
Rímski ordinátori teda chápali Capitalis Rustica (a podobne i klasické monumentálne písmo Scriptura Monumentalis) ako uzavretý, výtvarne definovaný systém, v ktorom forma už nemusí byť jednoznačne determinovaná technickými parametrami realizácie písma. Inými slovami, už aj v starovekom Ríme sa rodia paralelné písmové typy - v dnešnej terminológii fonty. Svedčí o tom napríklad i Capitalis Quadrata – ďalšie knižné písmo určené na významné úlohy, proporčne blízke klasickému nápisovému písmu. Pre náročnosť tvorby takéhoto písma už v 1.storočí vznikala tzv. Kurzíva (rýchlopis z latinského currere – bežať), čiže bežné písmo, rýchlopis, kde jednotlivé písmená boli písané a spájané v menej zložitých tvaroch. Staré latinské Kurzívy boli používané na vypovedanie kratšieho obsahu v listinách civilného rázu. Okrem nadväzovania sa odlišovali kuzívne písma od Antikvy tiež šikmým sklonom, ktorý vzniká prirodzene pri rýchlom písaní. V bežnom rukopise, akým boli napríklad listiny právnické, alebo notárske, nedbali pisári toľko na úhľadnosť grafiky a tvarov, ako skôr na rýchlosť a jednoduchosť písania. Takéto kurzívne rukopisy bývajú často ťažko čitateľné, vyskytujú sa v nich často skrátenia slov (Abreviatúry) a splývanie často sa opakujúcich písmových znakov (Ligatúry).
Vznik a komunikačné možnosti písma tak majú pre konštituovanie grafického dizajnu kľúčový význam. Týmto starovkým vynálezom písomnej komunikácie teda ľudstvo vystúpilo z doby prehistorickej a smelo vstúpilo do doby historickej a ako u každej novinky bolo len otázkou času, kedy sa využije pre obchodné účely.



pôvodne bol článok publikovaný na www.grafika.sk a táto séria článkov o histórii grafického dizajnu vznikla s použitím nasledujúcich zdrojov:

ABELLÁN, J. L.: Myšlienky pre XXI. Storočie, ALPATOV, M.: Dejiny umenia 1, ALPATOV, M.: Dejiny umenia 3, AUBOYER, J., GOEPPER, R.: Umenie orientu, BAKER, M. J.: Marketing, An Introducory Text, BARRUCAND, M., BEDNORZ A.: Moorish architecture in Andalusia, BERKOWITZ, E.N., KERIN, R.A., HARTLEY, S.W., RUDELIUS, W.: Marketing, BERNARDOVÁ, E.: Moderní umění, BHASKARANOVÁ, L.: Dizajn publikací, CARTER, D.I.: American Corporate Identity, CIANCHI, M.: Leonardo theAnatomy, CRHA, I., KŘÍŽEK, Z.: Jak psát reklamní text, ČIHOVSKÁ, V., HANULÁKOVÁ, E., LIPIANSKA, J.: Firemný imidž, DALQUIÉ, C.: Young graphic designers Americas, DÜRER, A.: Život panny Marie, DVOŘÁČEK, P.: Románsky sloh, DVOŘÁČEK, P.: Gotický sloh, DVOŘÁČEK, P.: Renesance, DVOŘÁČEK, P.: Baroko, DVOŘÁČEK, P.: Klasicizmus, FAHR-BECKER, G.: Secese, FIELL, Ch., FIELL, P.: Design of the 20th Century, FIELL, Ch., FIELL, P.: Graphic Design for the 21st Century, FIELL, Ch., FIELL, P.: Industrial design A-Z, FILA, R.: Načo nám je umenie, GARBINI, G.: Staroveké kultúry blízkeho východu, GIANNELI, G. a PAOLI, U. E.: Antický Rím, GIBSON, M.: Symbolism, GOEBELS, J.: Poznání a propaganda, GOMBRICH, E.H.: Příběh umění, GRUBE, E.J.: Islamské umenie, HAGEN, R-M., HAGEN, R: What great paintings say, HARDY, W.: Sprievodca secesiou, HEIMANN, J.: All-American Ads 1900-1919, HEIMANN, J.: All-American Ads 40s, HEIMANN, J.: All-American Ads 50s, HEIMANN, J.: All-American Ads 60s, HOCHELOVÁ, V.: Slovník novinárskej teórie a praxe, HOLLINGSWORTHOVÁ, M.: Umeniev dejinách človeka, HRADISKÁ, E.: Psychológia a reklama, KAHOUNOVÁ, D.: Henri de Toulouse-Lautrec, KIDSON, P.: Stredoveké umenie, KITSON, M.: Barok a rokoko, KOČIČKA, P., BLAŽEK, F.: Praktická typografie, KOL. AUTOROV: Blackcoffee 1000 - ikony, symboly, piktogramy, KOL. AUTOROV: Renesančná Florencia, KOL. AUTOROV: Umění 20. století, KOL. AUTOROV: The preraphaelite vision, KOLESÁR, Z.: Kapitoly z dějin dizajnu, KOLESÁR, Z.: Kapitoly z dejín grafického dizajnu, KOPŘIVA, M.: Typoornamenty, KOTLER, P.: Marketing management, KOZAK, G., WIEDEMANN, J.: Japanese Graphics now, KREJČA, A: Techniky grafického umenia, LASSUS, J.: Ranokresťanské a byzantské umenie, LOMMEL, A.: Praveké a primitíve umenie, MATTHIOLI, P. O.; HÁJEK Z HÁJKU, T.: Herbář, jinak bylinář velmi užitečný, MENHART, O.: Nauka o písmu, MRÁZ, B.: Dějiny výtvarné kultury 1, MRÁZ, B.: Dějiny výtvarné kultury 2, MRÁZ, B.: Dějiny výtvarné kultury 3, MRÁZ, B.: Dějiny výtvarné kultury 4, OGILVY, D.: O Reklamě, PALTRINIERI, M.: Dürer, PARKER, R.C.: Profesionální design v reklamě, PEDRETTI, C, CIANCHI, M.:: Leonardo il codici, PEDRETTI, C: Leonardo il disegno, PERRIG, A. in TOMAN, R.: Umění italské renesance, PETERAJOVÁ, Ľ.: Futurizus, PETERAJOVÁ, Ľ: Secesia, PETRÁNSKY, Ľ.: Princípy moderného umenia, PINCAS, S.,LOISEAU, M.: A history of advertising, PRELOVŠEK, D.: Josip Plečnik, PURVIS, A.V., DE JONG, C.: Dutch graphic design, PYE, D.: Odpovědnost designéra. In: ed. Pachmanová, M.: Design: aktualita, nebo věčnost?, RASHID, K.: Digipop, RICHTR, M., ZÁRUBA, A.: CI.CZ, SIMPSON, I: Anatomie člověka, SOTRIFFER, K: Wiener Architektur um 1900, STADLER, W.: Dějiny sochařství, STRONG, D.: Antické umenie, ŠEFČÁKOVÁ, E.: Drevené štočky, TOMAN, R.: Gotika, TOSCANI, O.: Reklama je navoňaná zdochlina, WAGNER, V.: Umenie dávne I nedávne, WIEDEMANN, J.: Advertising now, ZANG, K.: Foreword. In: FEIERABEND, P.: Graphic design. 

ROZDELENIE TYPOGRAFICKÉHO SVETA NA VÝCHOD A ZÁPAD

I keď sme spomenuli štandardizáciu, ako výnimočný a užitočný krok systému, dovtedy známy svet prechádzal zložitým obdobím rozdeľovania a zjednocovania sa ríší, vzájomného obohacovania kultúr a preberania užitočných noviniek. Pre písmový systém európskeho kontextu to bolo však obdobie rozkolu a rozdelenia na dve nezávislé cesty.
Zatiaľčo východná vetva archaického gréckeho písma sa okrem klasického gréckeho písma transponovala napr. i do viacerých písiem užívaných slovanskými národmi, (medzi nimi i do staroslovienskej Hlaholiky a Cyriliky), jeho západná vetva sa stala základom Latinky. Šíriteľská úloha v procese preberania písma pripadla v 7. storočí pred n.l. gréckym kolóniám v južnom Taliansku a národu Etruskov. Keďže Gréci v tej dobe ešte písali zprava doľava, bola takto písaná i archaická podoba Latinky. (Po medziobdobí bustrofedonu 6. - 4. stor. p.n.l. sa však i latinka priklonila k podnes záväznému písaniu zľava doprava) Po vyradení pre latinčinu prebytočných znakov mala raná podoba Latinky 20 znakov (niektoré však oproti gréčtine zmenili svoj význam), v 3. storočí pred n.l. pribudlo písmeno „G“ a kvôli potrebe prepisu gréckych slov sa na prelome 2. a 1. storočia pred n.l. vrátili na koniec latinskej abecedy aj písmená „Y“ a „Z“ („J“ pribudlo až v 9. a „U“ v 10. storočí n.l.). Aj pre čísla použila Latinka písmové znaky, ktoré dodnes popri "arabských" číslovkách (v skutočnosti správnejšie indických) prežívajú najmä na sakrálne účely.





pôvodne bol článok publikovaný na www.grafika.sk a táto séria článkov o histórii grafického dizajnu vznikla s použitím nasledujúcich zdrojov:

ABELLÁN, J. L.: Myšlienky pre XXI. Storočie, ALPATOV, M.: Dejiny umenia 1, ALPATOV, M.: Dejiny umenia 3, AUBOYER, J., GOEPPER, R.: Umenie orientu, BAKER, M. J.: Marketing, An Introducory Text, BARRUCAND, M., BEDNORZ A.: Moorish architecture in Andalusia, BERKOWITZ, E.N., KERIN, R.A., HARTLEY, S.W., RUDELIUS, W.: Marketing, BERNARDOVÁ, E.: Moderní umění, BHASKARANOVÁ, L.: Dizajn publikací, CARTER, D.I.: American Corporate Identity, CIANCHI, M.: Leonardo theAnatomy, CRHA, I., KŘÍŽEK, Z.: Jak psát reklamní text, ČIHOVSKÁ, V., HANULÁKOVÁ, E., LIPIANSKA, J.: Firemný imidž, DALQUIÉ, C.: Young graphic designers Americas, DÜRER, A.: Život panny Marie, DVOŘÁČEK, P.: Románsky sloh, DVOŘÁČEK, P.: Gotický sloh, DVOŘÁČEK, P.: Renesance, DVOŘÁČEK, P.: Baroko, DVOŘÁČEK, P.: Klasicizmus, FAHR-BECKER, G.: Secese, FIELL, Ch., FIELL, P.: Design of the 20th Century, FIELL, Ch., FIELL, P.: Graphic Design for the 21st Century, FIELL, Ch., FIELL, P.: Industrial design A-Z, FILA, R.: Načo nám je umenie, GARBINI, G.: Staroveké kultúry blízkeho východu, GIANNELI, G. a PAOLI, U. E.: Antický Rím, GIBSON, M.: Symbolism, GOEBELS, J.: Poznání a propaganda, GOMBRICH, E.H.: Příběh umění, GRUBE, E.J.: Islamské umenie, HAGEN, R-M., HAGEN, R: What great paintings say, HARDY, W.: Sprievodca secesiou, HEIMANN, J.: All-American Ads 1900-1919, HEIMANN, J.: All-American Ads 40s, HEIMANN, J.: All-American Ads 50s, HEIMANN, J.: All-American Ads 60s, HOCHELOVÁ, V.: Slovník novinárskej teórie a praxe, HOLLINGSWORTHOVÁ, M.: Umeniev dejinách človeka, HRADISKÁ, E.: Psychológia a reklama, KAHOUNOVÁ, D.: Henri de Toulouse-Lautrec, KIDSON, P.: Stredoveké umenie, KITSON, M.: Barok a rokoko, KOČIČKA, P., BLAŽEK, F.: Praktická typografie, KOL. AUTOROV: Blackcoffee 1000 - ikony, symboly, piktogramy, KOL. AUTOROV: Renesančná Florencia, KOL. AUTOROV: Umění 20. století, KOL. AUTOROV: The preraphaelite vision, KOLESÁR, Z.: Kapitoly z dějin dizajnu, KOLESÁR, Z.: Kapitoly z dejín grafického dizajnu, KOPŘIVA, M.: Typoornamenty, KOTLER, P.: Marketing management, KOZAK, G., WIEDEMANN, J.: Japanese Graphics now, KREJČA, A: Techniky grafického umenia, LASSUS, J.: Ranokresťanské a byzantské umenie, LOMMEL, A.: Praveké a primitíve umenie, MATTHIOLI, P. O.; HÁJEK Z HÁJKU, T.: Herbář, jinak bylinář velmi užitečný, MENHART, O.: Nauka o písmu, MRÁZ, B.: Dějiny výtvarné kultury 1, MRÁZ, B.: Dějiny výtvarné kultury 2, MRÁZ, B.: Dějiny výtvarné kultury 3, MRÁZ, B.: Dějiny výtvarné kultury 4, OGILVY, D.: O Reklamě, PALTRINIERI, M.: Dürer, PARKER, R.C.: Profesionální design v reklamě, PEDRETTI, C, CIANCHI, M.:: Leonardo il codici, PEDRETTI, C: Leonardo il disegno, PERRIG, A. in TOMAN, R.: Umění italské renesance, PETERAJOVÁ, Ľ.: Futurizus, PETERAJOVÁ, Ľ: Secesia, PETRÁNSKY, Ľ.: Princípy moderného umenia, PINCAS, S.,LOISEAU, M.: A history of advertising, PRELOVŠEK, D.: Josip Plečnik, PURVIS, A.V., DE JONG, C.: Dutch graphic design, PYE, D.: Odpovědnost designéra. In: ed. Pachmanová, M.: Design: aktualita, nebo věčnost?, RASHID, K.: Digipop, RICHTR, M., ZÁRUBA, A.: CI.CZ, SIMPSON, I: Anatomie člověka, SOTRIFFER, K: Wiener Architektur um 1900, STADLER, W.: Dějiny sochařství, STRONG, D.: Antické umenie, ŠEFČÁKOVÁ, E.: Drevené štočky, TOMAN, R.: Gotika, TOSCANI, O.: Reklama je navoňaná zdochlina, WAGNER, V.: Umenie dávne I nedávne, WIEDEMANN, J.: Advertising now, ZANG, K.: Foreword. In: FEIERABEND, P.: Graphic design. 

ÚSVIT TYPOGRAFIE

Výtvarnosť a výtvarná krása sú príznačné pre vrcholné príklady fáz vývoja takmer všetkých systémov a druhov písma. Najvýrazejšie sú tieto hodnoty tam, kde sa písmo ešte priveľmi nevzdialilo od princípu zobrazovania, alebo kde sa ešte písmarská technika do istej miery kryje s technikou výtvarnou, ako napríklad pri dekoratívne účinnom písme čínskom, písanom štetcom a tušom, alebo pri ornamentálnych písmach arabských a indických. Avšak ani neskoršia latinka, ktorá už pred dva a pol tisíc rokmi dospela k čisto abstraktnej forme, koncentrovanej v kresebné minimum geometrickej značky, tým veľa nestratila a v niektorých formách dokonca skôr získala na kráse a výtvarnosti prejavu.
Určitý medzistupeň medzi pôvodným obrázkovým a očakávaným hláskovým písmom tvorilo písmo konštruované na základe slabík a ich podobnosti pri vyslovení s určitým predmetom. K prvému sylabickému písmu dospeli Sumeri. Formovanie sylabického písma prebiehalo rozložením reči na zvukové jednotky - slabiky. Slabike bol prisúdený obrázok na základe fonetickej príbuznosti so zvukom označujúcim predmet obrázku. (neskôr podobný princíp využil aj Paul Rand keď vytvoril rébus z loga IBM, foneticky vyslovené v angličtine ako eye, bee, em, čiže oko, včela, M)
V procese zjednodušovania a hľadania efektívnejších systémov komunikácie, ktoré paralelne prebiehali na viacerých miestach sa najviac ujal pôvodom fenický systém 22 znakov pochádzajúci z 2. tisícročia pred n.l.. Znaky tohto systému boli prísne abstraktné, čo je s najväčšou pravdepodobnosťou fakt spôsobený nevôľou k figuratívnemu zobrazovaniu v tejto oblasti. Táto nevôľa sčasti pretrváva dodnes a pre grafický dizajn priniesla obohatenie v úchvatných a zložitých ornamentálnych výzdobách neskorších arabských textov. Fenický systém pôvodne obsahoval výlučne spoluhlásky, avšak v momente, keď ho prebrali Gréci, niektoré jeho znaky nepotrebné pre ich reč vypustili a obohatili ho o iné znaky a písmo dospelo k svojej najabstraktejšej podobe. Tento fakt kolidoval i s dobvými estetickými hodnotami - v Grécku vznikol v dekorovaní keramiky (ktorá je pre nás v zmysle skúmania histórie grafického dizajnu dôležitá) tzv. protogeometrický štýl (v Aténach cca 1400 pred n.l.) charakteristický abstraktným ornamentom pozostávajúcim zo starostlivo komponovaných geometrických vzorov, ktoré tvorili základ ďalšieho rozvoja gréckeho umenia. Vázy postupne dopĺňali nové grafické motívy ako kľukaté čiary, kosoštvorce a meandre, takže koncom 8. storočia pred n.l. bola celá nádoba ozdobená pásmi a ornamentmi, ktoré vizuálne súviseli s gréckym písmom. Tzv. diplónske vázy z obdobia okolo roku 750 pred n.l. sú snáď najdokonalejšími príkladmi gréckeho geometrického abstraktného umenia. Len veľmi pomali sa začali vynárať od 8. storočia figurálne motívy i tie však boli spočiatku modelované podľa jasne ohraničených geometrických vzorov. V šiestom storočí pred n.l.už je na gréckych keramikách jasne zobrazená čierna figúra na červenom podklade vázy. Bezpätkové písmo, ktoré v textvej podobe zaznamenáva informáciu o dianí na obraze (načastejšie mená zúčastnených osôb, hrdinov, bojovníkov či bohov) je kladené na vázu úplne voľne bez toho, že by sa autor zaťažoval smerom, či sklonom, alebo rozpalom písma. V mieste ktoré považoval za najvhodnejšie vpíše jednoducho meno postavy (napríklad Exekiova atická váza z r. 530 p.n.l. zachytávajúca Achilla zabíjajúceho Penthesileu). Systém čiernych figúr neskôr na slonku 6. storočia pred n.l. nahradilo inverzné zobrazeie červených figúr na čiernom pozadí, spôsob práce s písmom však pretrval. Jedinečnosťou všetkých týchto diel je však to, že na zaznamenanie informácie na váze používali gréci abstrahované hláskové písmo.
Tento typ písma, v ktorom znak slúži na zaznamenanie najelementárnejšieho zvuku hovoreného jazyka, znamenal vo vývoji ľudstva skok, ktorého význam možno porovnať so samotným zrodom písma. Stovky piktogramov, ideogramov, či sylabických znakov boli nahradené sadou 20-30 jednoduchých znakov, ktorých komunikačný potenciál sa jednoduchosťou znásobil. Akékoľvek slovo (vrátane problematických vlastných mien) bolo teraz možné zaznamenať bez rizika, že skomolením samohlások sa zmení zmysel posolstva. Tento systém umožňujúci neobmedzené množstvo kombinácií v skladaní slov a viet zo znakov potom od Grékov prevzali všetky európske národy. Dôležitým faktom pre dejiny grafického dizajnu je štandardizácia písma v tomto období. Napriek tomu, že znak mohol vykazovať určité autorské ozvláštnenie (dokonca sa v 5. stor. pred n.l.objavilo i prvé pätkové písmo), jeho abstraktný tvar bol pevne daný a neodvíjal sa od tvorcovho estetického cítenia, ako tomu bolo v prípade obrázkového písma.
V prípade estetického cítenia pri tvorbe písma je nutné urobiť krátku odbočku k písmu arabskému. To sa síce vyvíjalo neskôr, no je vhodné ho spomenúť práve teraz pri problematike vzniku štandardizovaného systému hláskového písma. Špecifikom arabského písma je to, že i keď pracuje s abstraktným znakom, zachovalo si omnoho väčšiu mieru emotívnosti v prejave a omnoho silnejšie prepojenie písma s obrazom. Naturalistické a polonaturalistické abstraktné geometrické formy používané v nekonečných vzoroch totižto významne dopĺňala kaligrafia, často komponovaná do obrazcov symbolizujúcich práve to, čo bolo obsahom ich texovej stránky. V islamskej kaligafii rozoznávame dva hlavné druhy písma: hranaté „Kúfske“ písmo a kurzívu zvanú „naschí“. V Kúfskom písme, ktoré je najstaršie a rozšírilo sa z mesta Kúfa ležiaceho južne od Bagdadu, sú zvýraznené vertikálne ťahy písmen. Tento druh písma sa v prvých piatich storočiach hidžry hojne využíval na opisovanie Koránu, v architektúre, na textíliách a v keramike. Rozoznávame v ňom až osem rozličných podtypov, zmienime však len tri najdôležitejšie: jednoduché Kúfske písmo, lístkami zdobené Kúfske písmo rozšírené v Egypte v 9. storočí (jeho vertikály vyúsťujú do lístkov, aleb do palmiet) a kvietkované Kúfske písmo, ktoré je v porovnaní s predošlým obohatené o kvetinové motívy a lístkové zvitky. Aj tento typ písma vznikol pravdepodobne v Egypte v 9. storočí a rozšíril sa za vlády Fátimovcov (969-1171). Počnúc od 11. storočia typ Naschí postupne nahradil Kúfske písmo. Hoci istý druh kurzívy jestvoval už v 7. storočí, vynájdenie písma Naschí sa pripisuje až Ibn Muklovi žijúcemu v 10. storočí v Bagdade. Vynašiel ešte ďalší typ písma: „Sulus“, ktorý je veľmi blízky Naschí, avšak niektoré prvky, napríklad vertikálne a horizontálne čiary sú v ňom zvýraznené. V Iráne neskôr vzniklo ešte niekoľko kurzívnych štýlov, z ktorých najdôležitejší bol „Talík“ a neskôr jeho krajšia elegantnejšia forma „Nastalík“ (pripisuje sa Mír Alí Tabrízímu v druhej polovici 14. storočia), ktorá sa stala neskôr nosným písmom perzskej kaligrafie 15. a 16. storočia. Z typografického hľadiska je arabské písmo nesmierne zaujímavá kapitola, pretože určité oklieštenie zobrazenia figúry v islamskom umení (priamy zákaz zobrazovania neexistoval ani v Koráne ani v Hadíse, ale v sakrálnej polohe sa postava nezvykla často zobrazovať) si vynútilo u tvorcov obrovský cit pre ornament a písmové tvary, ktoré sa stali dekoratívnou a komunikačnou súčasťou takmer každého predmetu. Možno bolo toto odbočenie príliš obsiahle, keďže predmetom môjho skúmania je predovšetkým grafický dizajn v kontexte národov používajúcich latinku, teno fenomén však nie je možné skúmať oddelene od ostatných kultúr, s ktorými sa navzájom ovplyvňovali.





pôvodne bol článok publikovaný na www.grafika.sk a táto séria článkov o histórii grafického dizajnu vznikla s použitím nasledujúcich zdrojov:

ABELLÁN, J. L.: Myšlienky pre XXI. Storočie, ALPATOV, M.: Dejiny umenia 1, ALPATOV, M.: Dejiny umenia 3, AUBOYER, J., GOEPPER, R.: Umenie orientu, BAKER, M. J.: Marketing, An Introducory Text, BARRUCAND, M., BEDNORZ A.: Moorish architecture in Andalusia, BERKOWITZ, E.N., KERIN, R.A., HARTLEY, S.W., RUDELIUS, W.: Marketing, BERNARDOVÁ, E.: Moderní umění, BHASKARANOVÁ, L.: Dizajn publikací, CARTER, D.I.: American Corporate Identity, CIANCHI, M.: Leonardo theAnatomy, CRHA, I., KŘÍŽEK, Z.: Jak psát reklamní text, ČIHOVSKÁ, V., HANULÁKOVÁ, E., LIPIANSKA, J.: Firemný imidž, DALQUIÉ, C.: Young graphic designers Americas, DÜRER, A.: Život panny Marie, DVOŘÁČEK, P.: Románsky sloh, DVOŘÁČEK, P.: Gotický sloh, DVOŘÁČEK, P.: Renesance, DVOŘÁČEK, P.: Baroko, DVOŘÁČEK, P.: Klasicizmus, FAHR-BECKER, G.: Secese, FIELL, Ch., FIELL, P.: Design of the 20th Century, FIELL, Ch., FIELL, P.: Graphic Design for the 21st Century, FIELL, Ch., FIELL, P.: Industrial design A-Z, FILA, R.: Načo nám je umenie, GARBINI, G.: Staroveké kultúry blízkeho východu, GIANNELI, G. a PAOLI, U. E.: Antický Rím, GIBSON, M.: Symbolism, GOEBELS, J.: Poznání a propaganda, GOMBRICH, E.H.: Příběh umění, GRUBE, E.J.: Islamské umenie, HAGEN, R-M., HAGEN, R: What great paintings say, HARDY, W.: Sprievodca secesiou, HEIMANN, J.: All-American Ads 1900-1919, HEIMANN, J.: All-American Ads 40s, HEIMANN, J.: All-American Ads 50s, HEIMANN, J.: All-American Ads 60s, HOCHELOVÁ, V.: Slovník novinárskej teórie a praxe, HOLLINGSWORTHOVÁ, M.: Umeniev dejinách človeka, HRADISKÁ, E.: Psychológia a reklama, KAHOUNOVÁ, D.: Henri de Toulouse-Lautrec, KIDSON, P.: Stredoveké umenie, KITSON, M.: Barok a rokoko, KOČIČKA, P., BLAŽEK, F.: Praktická typografie, KOL. AUTOROV: Blackcoffee 1000 - ikony, symboly, piktogramy, KOL. AUTOROV: Renesančná Florencia, KOL. AUTOROV: Umění 20. století, KOL. AUTOROV: The preraphaelite vision, KOLESÁR, Z.: Kapitoly z dějin dizajnu, KOLESÁR, Z.: Kapitoly z dejín grafického dizajnu, KOPŘIVA, M.: Typoornamenty, KOTLER, P.: Marketing management, KOZAK, G., WIEDEMANN, J.: Japanese Graphics now, KREJČA, A: Techniky grafického umenia, LASSUS, J.: Ranokresťanské a byzantské umenie, LOMMEL, A.: Praveké a primitíve umenie, MATTHIOLI, P. O.; HÁJEK Z HÁJKU, T.: Herbář, jinak bylinář velmi užitečný, MENHART, O.: Nauka o písmu, MRÁZ, B.: Dějiny výtvarné kultury 1, MRÁZ, B.: Dějiny výtvarné kultury 2, MRÁZ, B.: Dějiny výtvarné kultury 3, MRÁZ, B.: Dějiny výtvarné kultury 4, OGILVY, D.: O Reklamě, PALTRINIERI, M.: Dürer, PARKER, R.C.: Profesionální design v reklamě, PEDRETTI, C, CIANCHI, M.:: Leonardo il codici, PEDRETTI, C: Leonardo il disegno, PERRIG, A. in TOMAN, R.: Umění italské renesance, PETERAJOVÁ, Ľ.: Futurizus, PETERAJOVÁ, Ľ: Secesia, PETRÁNSKY, Ľ.: Princípy moderného umenia, PINCAS, S.,LOISEAU, M.: A history of advertising, PRELOVŠEK, D.: Josip Plečnik, PURVIS, A.V., DE JONG, C.: Dutch graphic design, PYE, D.: Odpovědnost designéra. In: ed. Pachmanová, M.: Design: aktualita, nebo věčnost?, RASHID, K.: Digipop, RICHTR, M., ZÁRUBA, A.: CI.CZ, SIMPSON, I: Anatomie člověka, SOTRIFFER, K: Wiener Architektur um 1900, STADLER, W.: Dějiny sochařství, STRONG, D.: Antické umenie, ŠEFČÁKOVÁ, E.: Drevené štočky, TOMAN, R.: Gotika, TOSCANI, O.: Reklama je navoňaná zdochlina, WAGNER, V.: Umenie dávne I nedávne, WIEDEMANN, J.: Advertising now, ZANG, K.: Foreword. In: FEIERABEND, P.: Graphic design.