Ivan Kasaj

Guerilla Marketing 2.0

2009-05-26T08:17:00.000-07:00

Nová generácia konzumentov
Nástup najnovšej generácie konzumentov so sebou logicky nesie aj nástup novej generácie marketérov, ktorí si slabnúce účinky klasického 4p marketingu uvedomujú. Cítia slabnúci vplyv reklamy a information overload a snažia sa o vývoj a uplatnenie tzv "new media". Vedia, že napr. polovica ich cieľovej skupiny nepozerá vôbec TV, možno nemá čas, možno chuť sledovať všetky krehké vzťahy, letiská, ordinácie, rosamundy,.. Klasický marketingový prístup sa vplyvom týchto faktorov mení, najsilnejšími príčinami sú hyperkonkurenčné prostredie, information overload a nasýtenosť trhu - aby bolo možné efektívne zasiahnuť cieľovú skupinu, hľadajú sa nové netradičné formy Pre množstvo marketérov, ktorí boli schopní do svojej práce adoptovať aj nové prístupy ku komunikácii, v mnohých prípadoch však stále lipnú na klasických formách, ktoré vysávajú ich budgety, pretože tu nie je vôľa a odvaha (či už zo strany zadávateľa, alebo riešiteľa) pustiť sa neprebádanou cestou- Pritom je veľké množstvo cieľových skupín u ktorých by bolo vhodné venovať sa výhradne new media. Najmä nadnárodné "trendy" značky si čoraz silnejšie uvedomujú potrebu komunikácie so svojimi špecifickými cieľovými skupinami v "ich jazyku". Guerillové taktiky sa tak z dôvodov odlišných konotácií vnímania posolstva stávajú aktuálne aj pre veľké podniky, pre ktoré nie sú primárne určené. Iným sympatickým faktorom, ktorý tvorí zásadný rozdiel klasického a partizánskeho marketingu je fakt, že v guerillovom marketingu množstvo kanálov vyhľadáva a šíri sám klient, čo je v klasickom marketingu len ťažko realizovateľné.

TV+Rádio+Časopisy+Noviny+Outdoor+DM
vs
Web+Online+E-Mailing+Bloging+Podcasting+Viral,...
Guerillová budúcnosť marketingu
Pojem „guerrilla“ ako taký vznikol na začiatku 19. storočia počas španielskej vojny v boji o nezávislosť proti Francúzsku na čele s Napoleonom. Prvé guerrilla taktiky sú však známe už z čias antiky. Guerrillový boj predstavoval veľkú výhodu, ktorá spočívala v momente prekvapenia a v sabotážach nepriateľa. Postupne sa taktika guerrilly rozšírila i do ďalších krajín a aj dnes sú známe kolumbijské guerrillové oddiely Taktiky guerillového boja si časom osvojila i marketingová prax. A dodnes nesie v svojom štíte trošku všeobecnú, no predsa jedinú funkčnú definíciu J.C.Levinsona, ktorá definuje Guerillovú kampaň ako „Nekonvenčná marketingová kampaň, ktorej účelom je dosiahnutie maximálneho efektu z minima zdrojov.“ Napriek tomu, že marketing guerillový je tu už od 60-tych rokov, formálne jeho základy položil až v 80-tych rokoch spomínaný Jay Conrad Levinson. (niekdajší viceprezident Walter Thompson a kreatívny riaditeľ Leo Burnett Europe). V prvopočiatkoch mal GM úlohu podať niekoľko drobných rád malým a začínajúcim firmám, ako s obmedzeným budgetom získať trhovú výhodu. Dnes je posun v tom, že GM je považovaný za trend a začínajú sa mu venovať i firmy, pre ktoré nie je nevyhnutný, nie sú naň odsúdené. Zo svojej podstaty teda musí splniť dve základné podmienky - nízkonákladovosť a orientáciu na maximálnu efektivitu - vďaka ktorým často balansuje na hranici etiky komunikácie, či dokonca legálnosti. Z tohto pohľadu by bolo možno vhodné pomenovať GM aj ako budgetový marketing, pretože orientácia na nízke náklady je tu veľmi výrazná. Z hľadiska komunikácie GM využíva množstvo "customer made" médií, či médií, ktoré šíri sám recipient. Na mieste je tu otázka manipulatívnosti informácie po tom, ako si firma dokáže takto získať dôveru svojich zákazníkov. De facto, teda, existujú 2 elementárne prístupy ku GM, pozitívny a negatívny. Prvý akceptuje určité základné etické pravidlá, druhý si kladie za cieľ uškodiť konkurencii a naplniť tak bojovú podstatu guerilly. Z pôvodnej "antimarketingovej" podstaty GM sa behom času vykryštalizovali sofistikované techniky založené stále na základných pravidlách guerillového boja: získať si spojencov (zákazníkov), zlikvidovať nepriateľa (konkurenciu) a zostať nažive.

Guerilla je boj:
GM je vlastne neustály kolotoč drobných útokov, pretože v otvorenom súboji s veľkým nepriateľom by malá firma (ktorej je primárne GM určený) neobstála, musí sa uchýliť k partizánskemu spôsobu boja. Získa si tak pozornosť, vyburcuje verejnosť, či vyvolá paniku. Podmienky, ktoré musí firma púšťajúca sa do guerillového boja splniť sú jednoznačne odvaha hraničiaca s islamskými samovražednými atentátnikmi, slobodná myseľ a dogma - teda jednoznačné zadanie. Aby bol boj úspešný, musí partizán udrieť na nečakanom mieste, zamerať sa na malú skupinku a okamžite sa stiahnuť späť.

Strategickosť v guerille:
Undergroundová flexibilná podstata GM bráni jeho výraznejšej systematizácii i keď určité teoretické podchytenie je možné badať už i u niektorých významných marketingových odborníkov. Ich názory sa však rovnako ako pri klasickom marketingu rôznia. Guerrilla marketing stojí na odlišnom spôsobe myslenia a prístupu, ktorý sa nedá jednoducho popísať a simplifikovať do niekoľkých krokov. Jeho podstata vychádza zo spôsobu otvoreného myslenia a kreativity pri návrhu a aplikovaní plánov, ktoré sú realizované prostredníctvom nekonvenčných nástrojov marketingového mixu s cieľom maximálnym odlíšením získať strategickú výhodu. Implementácia marketingového mixu je teda zmesou osobitostí a kreatívnych prístupov a postupov. Strategickosť pritom nie je druhoradá, pretože aj guerilla ak má fungovať musí byť dlhodobo plánovaná. Zo strategického hľadiska je možné pristúpiť ku GM dvoma spôsobmi. "Niche" je výklenkový prístup, teda vyhľadávanie miest na trhu, ktoré sú pre konkurenciu nezaujímavé, nájsť medzery trhu, či distribúcie, nájsť svoje malé cieľové skupiny a tie efektívne obslúžiť. Nesústreďuje sa na veľké segmenty a obsluhuje svoju špecifickú skupinu zákazníkov. Na druhej strane stojí trendscouting, teda proces vyhľadávanie nových globálnych trendov všetkých oblastí, najčastejšie špecializovanými agentúrami. V rámci GM leží 70% všetkých činností na komunikácii. Ostatné činnosti nie sú však zanedbateľné a vykazujú tiež nápaditosť - v tvorbe a balení produktu, v nápaditosti cenotvorby či distribúcie.

Ako komunikuje partizán:
V komunikácii guerillového štýlu je dôležité uvedomenie si kľúčového faktoru a tým je orientácia na perspektívneho zákazníka. Guerilla marketing je charakteristický prechodom od hromadného marketingu k individualizácii, čomu môže byť nápomocný databázový marketing a následne rôzne techniky PR. Bežný marketing je zvláštne nelogicky prevrátený v komunikácii. Namiesto toho, aby sa starali o 20-30% kľúčových zákazníkov, ktorí prinášajú 80% ziskov orientujú svoju komunikáciu na ten zvyšok v snahe presvedčiť ho ku kúpe. Guerilla marketing svoju komunikáciu orientuje na perspektívnych zákazníkov, pričom využíva určité špecifické komunikačné techniky.

Bloging
je vlastne občianska ľudová žurnalistika a dokáže si vybojovať svoju pozornosť a rešpekt, preto s komunitou blogerov treba udržiavať dobré vzťahy. Ich väzby nie sú tak silné ako napr. mienkotvorných periodík, neboja sa vyjadriť svoj názor nahlas bez strachu o svoje miesto, či legálny dopad. Výzvou pre firmy je monitoring blogov, prípadné založenie vlastného (firmám z oblasti IT sa to už osvedčilo). Blog v sebe nesie neodškriepiteľnú výhodu nezávislého komunikačného kanála, ktorému de facto recipient viac dôveruje. Silnejší rozmach blogingu v posledných dvoch rokoch má za následok zvýšenú senzitivitu marketérov a PR managerov o túto oblasť. Pričom korporátny blog môže plniť niekoľko cieľov, od predajnosti, cez loajalitu až po zvyšovanie povedomia, či pestovanie vzťahov.

Podcasting a videopodcasting
je efektívnou a vážnou konkurenciou klasických rádií, pretože umožňuje pomocou RSS kanálov predprogramovať počúvanie toho, o čo máme záujem a vyhnúť sa tak nechceným informáciám, jeho sila je v možnosti dodávať informácie cieľovej skupine, ktorá o ne má skutočný záujem a je teda k príjmu pozitívne naladená. Obrovskou výhodou je aj prenosnosť prehrávačov podcastov (najmä iPod) a teda prítomnosť kedykoľvek. Pri videopodcaste je táto možnosť rozšírená ešte aj o možnosť sledovania udalosti v live čase.

Email marketing
reprezentuje v najväčšej miere zasielanie vyžiadaných informácií, to ho odlišuje od spamu. Najčastejšie sa jedná o korporátny newsletter v najrôznejších formách.

Virálny marketing
, resp. virtuálna kampaň je opakom spamu. Správy nešíri jeden subjekt, ale viaceré nezávislé zdroje, väčšinou ľudia posielajúci e-maily svojim známym ako niečo, čo stojí za pozornosť. problémom je, že ľudia z povahy svojho charakteru radšej šíria chyby firiem, škodliviny, prešľapy a komické nepodarky, než senzačné veci. V ideálnom prípade sa teda šíri reklamné posolstvo firmy medzi užívateľmi internetu dobrovoľne, podmienkou však je, získať si zákazníkov natoľko, aby si medzi sebou o výrobku či službe rozprávali, ich motivácia musí byť natoľko silná, aby boli ochotní ďalej šíriť posolstvo vlastnými prostriedkami, odpadajú tu teda náklady na mediálne kanály. Každého svojho zákazníka teda môžeme považovať za potenciálny zdroj ďalších klientov. Ak je teda zákazník spokojný, tak je o polovicu práce postarané, pretože bude spontánnym doporučovateľom (nehovoriac o tom, keď ho ešte firma motivuje finančne, či inými výhodami).

Ambush marketing
je prístup, ktorý rôznymi legálnymi cestičkami dokáže firme, či značke zabezpečiť, aby svoje meno spojila s nejakým podujatím bez toho, aby bola oficiálnym sponzorom.

Astroturfing
je využívaný najmä v politike, či showbiznise. Jedná sa o vyvolávanie dojmu spontánneho nadšenia. To je dôležité najmä v tom zmysle, že zdanlivo poskytuje nezávislú pozitívnu reakciu verejnosti, ktorá strhne širšiu masu. K tomuto účelu sú často využívané platené skupinky, či neziskové skupiny aktivistov a sympatizantov vystupujúcich v prospech klienta.

V sensation marketingu
sa jedná vždy o jedinečnú jednorázovú a nenapodobiteľnú akciu, ktorá poskytuje fascinujúci zážitok pre publikum. Následná nevtieravá reklama, či partnerstvo a sponzorstvo sa potom neberie ako rušivý element, ale ako súčasť prekvapujúcej akcie, o ktorej sa všetci ešte dlho rozprávajú.

Buzz marketing, nazývaný aj Word of mouth
vytvára šum a rozruch okolo značky. Stojí a padá na potrebe komunikácie ľudí, ktorí diskutujú o produkte, či službe ak ich zaujala, alebo im poskytla neobvyklý zážitok.

Undercover marketing
je skrytá na prvý pohľad nezreteľná reklama, ktorá však nie je podprahovou, ale je zakomponovaná tak, že nie je prvoplánovo vnímaná, alebo je umiestnenie úplne prekvapivé.

Stealth marketing
ťaží z priživovania sa na kampaniach konkurencie, využíva komunikačný potenciál, ktorý otvorila cudzia, alebo priamo konkurenčná kampaň a dopĺňa, alebo neguje jej podstatu.

Komunikácia 2.0: Horeuvedené techniky sú už pre zasvätencov relatívne klasické ba možno i zastarané. Rýchly vývoj doby technologických možností má za následok neustály vývoj nových techník, ktorými je možné komunikovať a taktiež potenciálny klient očakáva vždy niečo prekvapivé. Pozrime sa teda na niekoľko menej známych techník.

Streetartové techniky
využívajú niekoľko metód, ako je napr. Stencil, čo je prestriekavaná šablóna s posolstvom používaná najčastejšie záujmovými združeniami typu Sloboda zvierat, Antifa, či Greenpeace. Najrôznejšie podoby grafity vhodné na propagáciu produktov špecifických subkultúr. Najčastejšie používaný v súvislosti s marketingovými aktivitami je stickering, ide o nálepky šírené samotnými konzumentmi.

Online event games
sú špeciálne naprogramované, najčastejšie flashover hry, ktoré je možné nájsť v prostredí internetu a ich posolstvo je späté s produktom, či udalosťou. Napr. hra “simpsonize me” na www.simpsonizeme.com slúžila pred uvedením Simpsons movie ako promo, kde sa mohol nechať ktokoľvek „zosimpsonizovať“, či v našich podmienkach podporná hra “na loď” pre kampaň Zlatého Bažanta.

Blackmailing
sú antiposolstvá šírené vlastnými kanálmi užívateľov konkurenčných produktov. V princípe sa jedná o zosmiešňovanie, či očierňovanie konkurenčných výrobkov výsmešnými e-mailami, funguje najmä v prípade produktov výsadného postavenia (MacIntosh vs Windows). Má veľa spoločného s porovnávacou reklamou, ale nejde o totožnú techniku.

New places
je otázkou hľadania prekvapivých netradičných miest indoorového a outdoorového umiestnenia posolstva viažúceho sa k miestu, či udalosti. Dnes už nie je nič výnimočné nájsť reklamné posolstvo na dne plaveckého bazéna, či na pečiatke z diskotéky.

Advertising person a animalvertising
využívajú rovnaký princíp a to použiť živého tvora ako nositeľa posolstva. V prípade ľudí sa jedná o prenajatie ľudského tela ako reklamnej plochy. V prípade animalvertisingu sa jedná o využitie zvierat (najčastejšie dobytka) stabilne sa vyskytujúcich na určitom frekventovanom mieste a pokrytie ich tela posolstvom, či už priamo, alebo prehodením nosiča cez telo.

Artplacement
je posunutím hraníc klasického filmového product placementu a snaž sa dostať značku do povedomia tým, že ponúka možnosť stotožnenia sa s hrdinom používajúcim ju Najčastejšie sa jedná o placement v knihách, divadelných hrách, hudobných albumoch, výstavách,...

Google earth
otvoril mnoho možností, ako propagovať jednoduché posolstvá typu veľkoplošných nápisov a logotypov na strechách budov, či poliach a iných voľných plochách

Sociálne siete a najrôznejšie záujmové online comunity
sú zaujímavým priestorom, v ktorom môže značka vystupovať ako samostatný jedinec, ktorý komunikuje s inými samostatnými jedincami. To je však len základ, pretože najrozvinutejšie siete umožňujú tvorbu rôznorodých hier, fanklubov a systematických prezentácií značky každému skúsenejšiemu užívateľovi. Prím v tomto smere držia najmä facebook a myspace, no i ostatné významnejšie siete, ako twitter, hi5,... umožňujú zaujímavú prezentáciu. Špecifikom sú potom brandžovo zamerané komunity ako flickr, či deviantart, ktorú sú vynikajúcu platformou pre špecifické druhy ľudských činností.

Gamevertising
v podstate neuvedomelo fungoval od momentu, keď sa vyvinuli hry s farebnou grafikou. Od jednoduchých tabuľových reklám v prvých simulátoroch F1 až po umiestňovanie cielených reklamných posolstiev do populárnych počítačových hier (half life, warcraft, counter strike,…) tu bola marketingová komunikácia vždy prítomná. Špecifikom následne je Second life - online virtuálna realita fungujúca ako druhý život človeka, ktorá umožňuje formovanie reálnych priestorov a miest s reálnymi možnosťami nákupu a simuláciu bežných činností - tu sa otvára široké pole pôsobnosti, pre špecializované reklamné agentúry.

Technologické novinky
vstupujú do komunikačnej praxe každý deň a prakticky každá je určitým spôsobom využiteľná v marketingu. technický pokrok nám tak umožňuje premietať reklamu na umelo vytvorenú hmlu. Hologramy nezaberajúce prakticky žiadny priestor a poskytujúce možnosť nonstop komunikácie už nie sú len záležitosťou sci-fi, najrôznejsie formy trvalých laserových nápisov, či obrie fontány s časovačom vytvárajúcim logá a nápisy z tečúcej vody sú predvojom ďalších možností, ktoré sa črtajú v budúcnosti.

CORPORATE DESIGN

2009-05-26T08:15:00.000-07:00

Úvod
Pravdepodobne viac, než ostatné formy komunikácie sú vystavené pozornosti verejnosti, práve vizuálne aspekty firemných vlastností vychádzajúce z jednotnotného Corporate Designu. Pokiaľ sú tieto výstupy vhodne koncipované a realizované, rozširujú imidž o dodatočnú dimenziu celistvosti a súdržnosti, prostredníctvom ktorých sa firma prezentuje. Corporate Design nielenže dotvára celkový obraz firmy, ale často býva vodidlom na vytvorenie si názoru o nej. V tomto slova zmysle by som rád vo vnímaní posunul významu spojenia slov "Dizajn" a "Korporátny" za hranice ich simplifikovanej interpretácie len ako grafická podoba loga, či Design Manual.

Teoretické zaradenie
Corporate Design je častokrát mylne zamieňaný s pojmom Corporate Identity, ktorý môžeme považovať za istú časť integrovaných komplexných Public Relations. Je nástrojom umožňujúcim vznik, vývoj a stabilizáciu subjektu. Obracia sa do vnútra organizácie, ako aj von a stará sa o homogénnu prezentáciu podniku. Množstvo autorov z oblasti marketingovej teórie má vlastné prístupy k definovaniu týchto pojmov (napr. Jefkins stotožňuje Corporate Identity s Corporate Designom). Ja sa prikláňam k názoru, že Corporate Design je súčasťou Corporate Identity, ktorá je tu akýmsi strešným pojmom ideologicky vychádzajúcim z fundamentálnej Corporate Vision.
Keď by sme si firmu, organizáciu, spoločnosť, oblasť,... predstavili ako svojbytného jedinca, jeho identita je taktiež tvorená niekoľkými zložkami. Tie sú spoločne prepojené a dávajú nám o ňom jasnejší prehľad. Avšak pôvod spomenutého zamieňania pojmov leží hlboko v tendencii človeka posudzovať obsah povrchne podľa obalu a tak je pre nás Corporate Design najzjavnejšou zložkou - je vodítkom, z ktorého si robíme obraz. Rovnako, ako na prvý pohľad hodnotíme človeka podľa toho, ako sa nám na prvý dojem pozdáva. Tento psychologický rozmer asi nie je možné zmeniť a kreatívni tvorcovia zodpovední za firemný dizajn by si ho mali byť plne vedomí - musia tvoriť objekty a podnety sympatické cieľovej skupine - musia pre ňu byť atraktívne. Ostatné zložky Corporate Identity prichádzajú takpovediac v tesnom závese a dopĺňajú celkový obraz. Jedná sa najmä o Corporate Communications - teda spôsob, akým jedinec komunikuje so svojim okolím, čiže rôznymi cieľovými skupinami. Corporate Behavior, teda určité modely a vzorce správania, ktoré si v sebe nesie. Nezameniteľné postoje vyjadruje Corporate Culture, ktorá je celkovým dojmom vystupovania jedinca a jeho hodnôt, čŕt osobnosti.

Pôvod Corporate Designu
Jeden z prapôvodných aspektov konštruovania identity pramení z veľkého množstva národných štátov, ktoré od druhej svetovej vojny vznikli vplyvom dekolonizácie, alebo sa dočkali slobody po páde sovietskeho impéria na konci 80. rokov. To všetko vyústilo do hľadania symbolov, ktoré by mohli vyjadriť zmysel novo nájdenej nezávislosti. Z historického hľadiska majú korporátne identity pôvod v organizáciách vojenskej a náboženskej povahy. Napríklad rímske légie mali veľmi pôsobivú vizuálnu identitu - ich uniformy a výbojne pôsobiace štandardy prepožičiavali šíkom mužov dojem jednotnosti ako výrazu ich spoločne zdieľanej disciplíny a oddanosti. Prvým moderným príkladom bola v 17. Storočí španielska armáda, ktorá podobným spôsobom zaviedla štandardizovanú uniformu a výzbroj, aby podporila svoju povesť obávanej sily. V prenesenom zmysle slova sa o podobné kvality komunikácie snažia aj trhové subjekty. Na inej úrovni mala pravdepodobne tú najstaršiu neprerušovanú organizačnú identitu založenú na imperiálnej rímskej hierarchii a jasne rozpoznateľnú vďaka vizuálnym prostriedkom ako regáliám a insígniám, katolícka cirkev. Aj pri pohľade na „logo“ kresťanstva je určite tvorbe logotypov namieste bonmot Jeana Cocteaua, že štýl je jednoduchý spôsob ako povedať zložitú vec…

Význam a funkcie
Poslaním Corporate Designu je byť vizuálnym identifikátorom firmy, či značky, ale z určitého pohľadu je grafická časť v tomto prípade síce silnou, ale len jednou zo zložiek. Firemný dizajn je totiž tvorený až štyrmi druhmi dizajnu: priemyselný dizajn, dizajn obalov, grafický dizajn a dizajn pracovného prostredia. Firemný dizajn teda svojim obsahom zahŕňa veľké množstvo prvkov, než sa zvyčajne predpokladá. Najčastejšie o dizajne a jeho funkciách v spojitosti s trhovým prostredím hovoríme v dvoch rovinách - a to v rovine estetickosi a funkčnosti. Týchto rovín je síce nespočetne viac, ale nie je možné sa im na tomto priestore venovať. V tomto našom "marketingovo orientovanom" prípade by sme mohli zastávať heslo Adolfa Loosa, že forma nasleduje funkciu - tento princíp nachádzame vo vizuálnych prvkoch väčšiny subjektov. Ja sa však prikláňam k názoru, že oba tieto pojmy v dnešnej vizuálnej dobe idú ruku v ruke a ani jeden z nich nemôže dostať prednosť. Časť efektivity je nesmierne dôležitá, pretože hovorí vlastne o primárnom určení dizajnu, resp. grafického dizajnu a to je odlíšenie v konkurenčnom prostredí. Určité špecifické stvárnenie komunikačných prvkov, ktoré umožňujú budovať image. Ale neprehliadnuteľnou funkciou je i estetika, teda potreba byť vizuálne zaujímavý a atraktívny pre potenciálneho i existujúceho zákazníka.
Z toho následne vyplývajú možnosti Corporate Designu a jednou z nich je i schopnosť ovplyvňovať z psychologického hľadiska zvolené verejnosti. Či už sa jedná o zamestnancov, bezprostredné okolie, distribútorov, partnerov, klientov, či konkurentov - dizajn v sebe nesie informáciu, ktorú sprostredkovávame ďalej s určitým komunikačným zámerom. Na základe jednotlivých cieľových skupín sa volia i špecifické vizuálne prvky.
Keď sa pozrieme v nasledujúcej kapitole na základnú vlastnosť - teda konzistentnosť a jednotné vyznenie, ktoré umožňuje dať naplno vyznieť funkcii odlíšenia zistíme, aké dôležité sú v dnešnej technicky a technologicky vyspelej dobe vizuálne podnety. V dnešnej dobe väčšina firiem rovnakého segmentu poskytuje relatívne totožný komfort a funkcie svojich produktov či služieb. Pozrime sa napríklad na Banky - všetky komerčné banky na slovenskom trhu poskytujú približne rovnakú skladbu produktov vo svojom portfóliu, za približne rovnaké ceny v približne rovnakej distribúcii a odlišujú sa de facto len v komunikácii. Tá vychádza vždy z ich pevne daného Corporate Designu, ktorý ich už v základe odlišuje od seba navzájom.
Vlastnosti Corporate Designu
Pevnosť a konzistentnosť, ako prvá podmienečná vlastnosť, je závislá od toho, aký trhový segment a s akou ponukou oslovujeme. Ostatné zložky Corporate Identity sú nepomerne stabilnejšie a konštantnejšie (i keď to nie je pravidlom), pretože v sebe nesú určité filozofické podtóny, posolstvo a víziu firmy. Corporate Design je len určitým vizuálnym stvárnením týchto prvkov a nároky doby na demonštrovanie základného posolstva sa časom menia. V podstate si aj my obliekame na rôzne príležitosti v rôznej dobe rôzne oblečenie. Niektoré zložky Corporate Designu sú takmer nemenné, len jemne modifikovateľné. Sú totiž trhové segmenty, v ktorých je pre subjekty nutnosťou zakladať si na tradíciách, je to najmä v prípade luxusného tovaru a služieb, finančných inštitúcií, nadácií, kultúrnych inštitúcií,... To nám v konečnom dôsledku naznačuje i druhú vlastnosť a to ducha. Ducha, v akom sa firemné vizuály nesú, je logické, že organizácie oslovujúce masové low -cost publikum musia vedieť svoj vizuál pružnejšie prispôsobiť potrebám a očakávaniam trhu. Výhodou konzervatívnejších firiem teda je, že ich duch je konštantný a pevnosť silná, nemusia sa teda často prispôsobovať trhu, pretože dokonale poznajú svoju klientelu a jej stabilné očakávania. Tým sa dostávame k samotným prvkom a zložkám, ktoré sú zhmotnením týchto princípov.

Zložky Corporate Designu
Zložky firemného dizajnu odrážajú určité posolstvo subjektu. Musia byť preto jasné, ľahko čitateľné, zapamätateľné, prehľadné, vyvážené a musia dotvárať celkový obraz subjektu na verejnosti. Tieto zložky sa v mnohom líšia podľa toho, v akom segmente subjekt pracuje a stupňujú sa najmä podľa toho, nakoľko prichádza do priameho styku so svojimi verejnosťami. V základe by sa dali zložky Corporate Designu rozdeliť na prostriedky podporujúce vzťah zamestnancov k organizácii (teda interné) a prostriedky vystupujúce na verejnosť (teda externé). Interné sú väčšinou sekundárne, pretože čerpajú zo základu, ktorý je zhotovený pre externé prostredie.
-Interné sú teda najmä vizuálne stvárnenia pracovných priestorov, administratívne a kancelárske potreby, značenie firemného majetku, prípadne uniformy.
-Medzi externé patrí vizáž priestorov kontaktu s klientom, exteriéry budov, vozový park, web stránky, vernostné a darčekové predmety, administratívne a tlačové materiály vychádzajúce von z organizácie.
Z čisto praktického hľadiska je možné povedať, že množstvo kodifikovaných prvkov v Design Manuale rastie priamo úmerne s veľkosťou firmy či organizácie. Najčastejšie však tvoria základné prvky firemného dizajnu logo, typografia, farebnosť, stavebné grafické prvky, merkantil, značenie firemného majetku, ako autoparku, architektúry, reklamných predmetov,… prípadne môže byť súčasťou i charakteristická fotobanka. Všetkým týmto prvkom sú následne určované pravidlá správania sa, ktoré však nie je možné unifikovať, pretože vychádzajú priamo z podstaty štýlu. Logo je následne tou všeobjímajúcou konštantou, ktorá by v sebe mala zhutňovať a jednoznačne identifikovať poslanie a víziu firmy v tej najabstrahovanejšej forme. Najmä v špičkovom grafickom dizajne je normou, že efektívny dizajn je založený na jednoduchosti Úspornosť dizajnu predchádza informačnému a vizuálnemu presýteniu, zdôrazňuje jedinečnú osobnosť klienta a tiež posolstva, ktoré chce ďalej odovzdať. Kvalitne spracovaný grafický dizajn môže byť na jednej strane dobrým základom budovania ostatných vizuálnych zložiek, alebo naopak môže byť vyústením silných dizajnových či vizuálnych podnetov prameniacich priamo z produktu, prostredia,...

Proces tvorby a kodifikácie prvkov v Design Manuale
Corporate Idenity (a následne aj Corporate Design) je identitou, ktorá sa vytvára v procese vývoja každej firmy. Tento vývoj samozrejme môže byť chaotický a náhodný, ale je lepšie, ak ho ovplyvňujeme pozitívnym smerom. Dizajnér často plní v celkovom programe Corporate Identity úlohu katalizátora, ktorý k nemu pomáha vytvárať väzby a názorne demonštrovať zmeny. Táto jeho úloha je dôležitá tiež preto, lebo (ako sme už bolo spomenuté) ľudia vnímajú väčšinou veci tak, ako ich vidia. A tak, ako medzi ľuďmi si vyberáme za partnerov často tých, ktorí sú nám sympatickí, alebo inak príťažliví; rovnako je to aj s firmami. Je preto viac než pravdepodobné, že každá spoločnosť sa bude snažiť pôsobiť sympaticky a príťažlivo na svojich potenciálnych a samozrejme aj stálych partnerov.
Tvorba samotného dokumentu Design Manualu môže prebiehať v ôsmych základných krokoch v prípade brandingu i rebrandingu, podľa toho, v akom štádiu sa subjekt nachádza.

-prvým stupňom je určenie filozofie firmy definované v Corporate Identity
-druhým stupňom je výskum konkurenčného prostredia
-tretím je scanning v jednotlivých verejnostiach po primárnych preferenciách a hodnotách, ktoré treba osloviť
-v štvrtom bode sa tvoria prvotné návrhy- alternatívy
-v piatom bode sa hľadá vrámci strategického vedenia organizácie konsenzus s firemnou víziou a filozofiou
-v šiestom kroku sa tvorí samotný dokument Design Manual a súvisiaceho materiálu
-v siedmom kroku sa Design Manual implementuje do firemného života
-ôsmy krok tvorí doplňovanie Design Manualu počas chodu firmy

V mnohom sa môžu Design Manualy líšiť podľa svojho zloženia, formy i svojej sily – teda toho, nakoľko sú zväzujúce pre dizajnéra, ktorý má neskôr na ich základe vytvárať korporátne tlačoviny. Je nepísaným pravidlom, že dobrý Design Manual by mal byť skôr inšpirujúci než zväzujúci. V mnohom však záleží od subjektu, ktorému táto kodifikovaná príručka slúži. A to nielen v zmysle segmentov, či trhov, ktoré tento subjekt pokrýva, ale i v samotnej primárnej orientácii image firmy. Design Manual by mal určiť len niekoľko primárnych pravidiel, na základe ktorých je dizajnér schopný plne pochopiť vizuálnu stránku image organizácie a má istotu, že nestúpi vedľa. Pri tvorbe takejto príručky je nutné mať neustále na mysli nielen to, akému objektu je primárne určená a aké subjekty na trhu budú týmto dizajnom oslovované, ale i to, že s touto príručkou budú pracovať aj iní dizajnéri a tí budú hľadať možnosti vlastného uplatnenia – vlastného prínosu. Z tohto dôvodu je výhodnejšie ponechať otvorený manipulačný priestor, v ktorom sa budú môcť pohybovať, vyhneme sa tak riziku toho, že dizajnér bude za každú cenu hľadať možnosť vlastného prínosu a ohrozí tak prvotnú myšlienku, na ktorej image danej organizácie stojí. Design Manual by mal byť len vyjadrením základnej vizuálnej filozofie image organizácie a súborom niekoľkých jednoduchých pravidiel, pomocou ktorých bude vždy možné dosiahnuť želanú vizuálnu atmosféru.

Záver
Silná podniková kultúra a jej vizuálne vyjadrenie pôsobí funkčne, pretože dáva k dispozíciám systém pravidiel správania. Tvoria ho hodnoty, ktoré sú pomocou určitých symbolov inštitucionalizované. Práve tieto vizuálne podnety najzjavnejšie tvoria celkový obraz firmy na verejnosti. Pokiaľ dokáže previazať všetky vizuálne prvky súvisiace s dizajnom tak, aby kolidovali s hodnotami firmy, jej prezentácia pôsobí efektívne. Tvorba Corporate Designu nie je jednorázovou akciou, ale kontinuálnym citlivým procesom, ktorý vyžaduje maximálny konsenzus medzi požiadavkami všetkých zúčastnených strán. Výsledkom tohoto konsenzu je Design Manual, ktorý organizácii uľahčuje tvorbu akýchkoľvek komunikátov vymedzením jasných pravidiel a verejnosti uľahčuje identifikáciu a pochopenie hodnôt organizácie.

Vizuálna doba vs. grafický dizajn

2009-05-26T07:20:00.000-07:00

V podstate nikto nemá rád reklamy, ale ľudia vo všeobecnosti majú radi veci, ktoré sú čerstvé, zaujímavé, provokatívne, alebo totálne nečakané. Z tohoto dôvodu sa veľká časť marketingovej komunikácie presunula do vizuálnej podoby, ktorá dokáže tieto hodnoty lepšie tlmočiť a nevyžaduje na prijímateľoch mnoho času na vnímanie.

Najľahšie je to ilustrovateľné na problematike reklamy. Odkedy prestali agentúry volať reklamy "copy" sú na vzostupe Art Directori. Predtým boli Copywrither s Art Directorom partneri zviazaní myšlienkou, že ľavá a pravá polovica mozgu pracujú dobre pospolu. Pisateľ bol racionálny a Art Director emocionálny. Potom sa však obraz náhle zväčšil, nielen vizuálne, ale i významovo v zmysle vypovedania príbehu a predaja. Čitatelia začali očakávať viac obrazu a preskakovali texty.

Tento fenomén „vizuálnosti“ doby dokázali niektoré subjekty na trhu posunúť oveľa ďalej než sa na prvý pohľad zdalo možné. Silu grafického dizajnu a možností jeho vyjadrenia, ktoré i napriek niektorým priepastným kultúrnym rozdielom, boli všeobecne pochopiteľné využili ako svoju nezameniteľnú konkurenčnú výhodu. Niektoré značky dokázali povýšiť grafiku na základ svojej firemnej stratégie, preniesli tak 2D grafický dizajn do 3D produktu a stali sa kultovými. V tomto kontexte môžeme spomenúť napr. výrazný grafický image produktov značky Swatch (založená 1983 Biel-Bienne Switzerland), či snowboardov Burton (založená Jakeom Burtonom, *1954 NY USA), ktorá dokonca vizuálne čerpala zo Streetstyle, čim sa stala ešte signifikantnejšou pre svoju dobu. Menej tradičným príkladom by mohli byť knihy vydavateľstva Penguin Books (1936, London). Boli extrémne dobre dizajnované tým, že v nich bolo použité jednoducho čitateľné písmo Gill Sans a rovnako aj štandardizovaný dizajn layoutu od Jana Tschicholda (1902-1974), ten dal týmto knihám veľmi silnú identitu. Pionieri paperbackovej väzby dokázali zaujať úplne novú klientelu čitateľov. I v tomto prípade vidíme, že kvalitný a najmä odlišný grafický dizajn sa môže stať základným stavebným prvkom firemnej stratégie a nemusí vždy zohrávať len podpornú ekonomickú úlohu v komunikácii, kde je základom výstavby všetkých materiálnych výstupov.

Tento článok vznikol s použitím nasledujúcich zdrojov:

ABELLÁN, J. L.: Myšlienky pre XXI. Storočie, AUMONT, J.: Obraz, BAKER, M. J.: Marketing, An Introducory Text, BERGER, J.: Reklamní obrazy, BERKOWITZ, E.N., KERIN, R.A., HARTLEY, S.W., RUDELIUS, W.: Marketing, BRANZI, A.: Jsme primitivové, CANNON, T.: Basic Marketing, CARTER, D.I.: American Corporate Identity 2003, CRAVENS, D.W.: Strategic Marketing, CRHA, I., KŘÍŽEK, Z.: Jak psát reklamní text, CROIZER, R.: Vyráběné požitky, ČIHOVSKÁ, V., HANULÁKOVÁ, E., LIPIANSKA, J.: Firemný imidž, ČIMO, J., MARIAŠ, M.: Riadenie marketingových aktivít, FIELL, Ch., FIELL, P.: Design of the 20th Century, FIELL, Ch., FIELL, P.: Graphic Design for the 21st Century, FIELL, Ch., FIELL, P.: Industrial design A-Z, FLUSSER, V.: Ne-věc, FORTY, A.: Design, designéři a literatura o designu, FOSTER, H.: Design a zločin, GILES, G.B.: Marketing, GOEBELS, J.: Poznání a propaganda, GORDON, S. K.: Packaging makeovers, HEIMANN, J.: All-American Ads 40s, HESKETT, J.: Identity, HOCHELOVÁ, V.: Slovník novinárskej teórie a praxe, HORŇÁK, P.: Etika reklamy, HRADISKÁ, E.: Psychológia a reklama, JEDLIČKA, M.: Marketingové komunikačné stratégie, JEDLIČKA, M.: Marketingový strategický manažment, JEDLIČKA, M.: Propagačná komunikácia podniku, KAUFMANN, E.: Co je moderní design, KENT, S.: Kompozícia. Bratislava, KOČIČKA, P., BLAŽEK, F.: Praktická typografie, KOL. AUTOROV: Blackcoffee 1000 - ikony, symboly, piktogramy, KOL. AUTOROV: Letterhead & Logo Design, KOL. AUTOROV: Marketing:Theory and Practise, KOL. AUTOROV: the Best of Business Card Design, KOLESÁR, Z.: Kapitoly z dějin dizajnu, KOPŘIVA, M.: Typoornamenty, KOTLER, P.: Marketing management, KOZAK, G., WIEDEMANN, J.: Japanese Graphics now, LAMAROVÁ, M.: Řemeslo a kybernetika, LAWSON, B.: Co je to design, MACKENZIE, D.: Zelený design, MARCUS, G.: Používání technologie, MEIER, C.: Teorie designu : základy disciplíny, MENHART, O.: Nauka o písmu, METCALF, B.: Řemeslo a umění, kultura a biologie, NORMAN, D., A.: Psychopatologie všedních věcí, OGILVY, D.: O Reklamě, ORTEGA Y GASSET, J.: Eseje o umení, PACKARD, V.: Výrobci odpadkú:město budoucnosti, PARKER, R.C.: Profesionální design v reklamě, POTTER, N.: Co je to designér, PRETTE, M.C., CAPALDO, A.: Tvorivosť tvar farba, PYE, D.: Odpovědnost designéra, RASHID, K.: Digipop, ROY, A.: The best of Brochure Design, SCHWALBE, H.: Praktická reklama, TOSCANI, O.: Reklama je navoňaná zdochlina,. WELSCH, W.: Design objektu a rámce, WIEDEMANN, J.: Advertising now, ŽÁRA, J., BENEŠ, B., FELKEL, P.: Moderní počítačová grafika,

STAROVEKÉ POČIATKY BRANDINGU

2009-04-16T09:51:00.000-07:00

Z určitého hľadiska sa dá povedať, že už v praveku sme mohli pozorovať rané formy propagácie s vizuálnymi konotáciami. Určitý komunikačný systém existoval už v tej dobe. Lovec odtlačil svoju ruku na stenu, alebo namaľoval výjav svojho úspešného lovu, čím robil vlastne Selfmarketing a dával na známosť, že je tu a je silným bojovníkom, alebo šikovným lovcom, jeho ruka (resp. jej odtlačok ako nezameniteľný zástupný znak) sa stala jeho „obchodnou“ značkou.
Práve znaky, ikony, symboly a piktogramy sú jedny z najdôležitejších foriem vizuálnej komunikácie. Prekračujú hranice jazyka i kultúry, rýchlo a efektívne vyjadrujú príslušný pojem. Tak ako dnes, aj v minulosti sa využívali takéto znaky, ako obchodné značky alebo logá. Slúžili ako jednoduché grafické symboly na identifikáciu svojho pôvodcu. Poznali ich obchodníci starého Egypta, Feničania, Gréci aj Rimania. Už v tomto období spĺňali tieto symboly základné úlohy odlíšenia a spoznania, ktoré sú kladené na moderné Corporate Identity, a v rozšírenej obohatenej forme ich plnia dodnes. Civilizačný vývoj si vyžiadal i ďalšie formy vizuálnej identifikácie. Spolu so zrodom súkromného vlastníctva sa objavujú vlastnícke značky (najčastejšie na dobytku, ale napr. aj na keramike). Rozvoj remesiel a obchodu zrodil prvé "firemné" značky: pečatidlá na chlieb, keramiku, atď. Slúžili na identifikáciu pre ďalšie nákupy u toho istého výrobcu, na prípdné reklamácie, boli všk i raným príkladom reklamy. Práve takáto univerzálna vizuálna komunikácia v prostredí nízkej gramotnosti je jedným z dôvodov, prečo si už starovekí remeselníci vytvárali svoje značky. Neboli to brandy tak, ako ich poznáme dnes, ale skôr určité primitívne grafické symboly, ktorými označovali svoj produkt. Napr. hrnčiari zvykli opatriť dno nádoby svojou značkou a táto tradícia sa u spracovateľov porcelánu udržala až podnes.
Zaujímavým starovekým príkladom značkovej originality, resp. symbolu, ktorý potvrdzoval skutočnosť, že jeho držiteľ je tým, kým sa označuje, je tzv. „Tessera Hospitatis“ (znamenie priateľskej pohostinnosti), jedná sa o predchodcu pečate a najčastejšie to bol kus hlinenej tabuľky rozlomenej napoli tak, aby len tieto dve časti do seba správne zapadali.
Ďalším vývojom prešla marketingová komunikácia v spojitosti s grafickým dizajnom v antike. Napr. Gréci rozvíjali výrobné a vlastnícke značky na rôznych predmetoch. V istom zmysle možno do tohto kontextu zaradiť aj slávne grécke vázy s matovaným obrazom a vysvetľujúcim textom. Keďže boli produkované v systéme blížiacom sa „sériovej výrobe“ a exportované prakticky do celého vtedy známeho sveta, boli okrem iného "ilustrovanými knihami" informujúcimi o gréckej mytológii. Za predchodcov moderných plagátov možno považovať drevené tabule, ktoré na frekventovaných miestach poskytovali informácie rôzneho druhu. Gréci dokonca používali oznamovacie dosky pomaly otáčané otrokmi - takéto kinetické pasce na ľudskú pozornosť anticipovali moderné pohyblivé reklamy či blikajúce neóny.
Rimania položili základy písma, tak, ako ho poznáme dnes i keď samotnú abecedu prebrali, ako sme už spomínali, od Grékov. Vďaka širokému rozmachu písma sa stretávame v antike s až prekvapivo rôznorodou formou propagácie využívajúcej písmo. Aj keď komunikácia s masou bola viacmenej schematická a jednoducho vizuálne zobrazovala potrebnú informáciu; prvé vyškrabávané, či maľované „komunikačné“ nápisy na stenách palácov i chatrčí (existovali dokonca i špeciálne priestory pokryté sadrou pre viacnásobné použitie s názvom Tabulae Dealbatae, ktoré anticipovali dnešné plagátovacie plochy, či bilboardové nosiče) sú predznamenaním mnohých neskorších outdoorových techník. Jedná sa napríklad o už spomínané značky remeselníkov, či nápisy na inštitúciách, ako boli kúpele, no acheologické nálezy v Pompejách odhalili aj viacero prvkov, ktoré by sme mohl označiť vyložene za reklamu.
Životná úroveň rímskej spoločnosti bola vysoká, čo sa samozrejme odrážalo aj v rozvinutej vizuálnej komunikácii. Široké uplatnenie našli aj tu vlastnícke značky (označoval sa nielen dobytok, či osobné predmety, ale aj otroci), výrobné značky remeselníkov (označovanie keramiky, tehál,...), ktoré v určitom stupni masovej výroby dávali zákazníkovi istotu zaručenej kvality, či garantovaného pôvodu. Masovo sa napríklad odlievali keramické lampy, či razili mince, ktoré v sebe tiež nesú stupeň grafickej vizuálnej informácie spojením písma a obrazu – tento mincový systém je prakticky platný dodnes. Potreba obchodnej identifikácie a odlíšenia od konkurencie zrodila už v tejto dobe vývesné štíty remeselníkov a inštitúcií, či podnikov. Napríklad hostince bývali označované obrazmi vecí či zvierat, a tak už antický Rím mal krčmu „U sekery“ alebo „U husi“. Svojrázne riešili potrebu reklamy rímske prostitútky: klient ich mohol vyhľadať podľa stôp, ktoré na zemi zanechával klinec zatlčený do sandálu, čo je technika pre dnešnú dobu priam guerillová.
Konkurenčný boj prebiehal aj v oblasti obsadzovania politických funkcií. O tom, že i v ére cisárstva mali voľby vcelku demokratické formy, svedčí volebná agitácia známa z Pompejí: dochovalo sa tu viacero nápisov s menom ašpiranta na volenú funkciu a ustálenou skratkou „O. F.“ (oro faciatis = prosím, zvoľte ma). Ďalšie z vyše 1600 pompejských nápisov nesú oznamy a proklamácie najrôznejšieho charakteru: propagujú gladiátorské zápasy a športové podujatia, prinášajú pokyny pre cudzincov, inzerujú predaj a nákup, pripomínajú sviatky a historické udalosti. Popri amatéroch ich tvorili aj špecializovaní profesionáli - Ordinatori. Niektorí z nich svoje práce i sebavedome signovali, takže poznáme i mená týchto pionierov grafického dizajnu: Lucius, Aemilius Celer,…
Existujú teda nezvratné dôkazy o tom, že už Rimania používali reklamu, ďalšie rozšírenie obchodnej vizuálnej komunikácie sa datuje do stredoveku, kedy sa prijali priezviská, ako indikátory zamestnania človeka.

ppôvodne bol článok publikovaný na www.grafika.sk a táto séria článkov o histórii grafického dizajnu vznikla s použitím nasledujúcich zdrojov:

ABELLÁN, J. L.: Myšlienky pre XXI. Storočie, ALPATOV, M.: Dejiny umenia 1, ALPATOV, M.: Dejiny umenia 3, AUBOYER, J., GOEPPER, R.: Umenie orientu, BAKER, M. J.: Marketing, An Introducory Text, BARRUCAND, M., BEDNORZ A.: Moorish architecture in Andalusia, BERKOWITZ, E.N., KERIN, R.A., HARTLEY, S.W., RUDELIUS, W.: Marketing, BERNARDOVÁ, E.: Moderní umění, BHASKARANOVÁ, L.: Dizajn publikací, CARTER, D.I.: American Corporate Identity, CIANCHI, M.: Leonardo theAnatomy, CRHA, I., KŘÍŽEK, Z.: Jak psát reklamní text, ČIHOVSKÁ, V., HANULÁKOVÁ, E., LIPIANSKA, J.: Firemný imidž, DALQUIÉ, C.: Young graphic designers Americas, DÜRER, A.: Život panny Marie, DVOŘÁČEK, P.: Románsky sloh, DVOŘÁČEK, P.: Gotický sloh, DVOŘÁČEK, P.: Renesance, DVOŘÁČEK, P.: Baroko, DVOŘÁČEK, P.: Klasicizmus, FAHR-BECKER, G.: Secese, FIELL, Ch., FIELL, P.: Design of the 20th Century, FIELL, Ch., FIELL, P.: Graphic Design for the 21st Century, FIELL, Ch., FIELL, P.: Industrial design A-Z, FILA, R.: Načo nám je umenie, GARBINI, G.: Staroveké kultúry blízkeho východu, GIANNELI, G. a PAOLI, U. E.: Antický Rím, GIBSON, M.: Symbolism, GOEBELS, J.: Poznání a propaganda, GOMBRICH, E.H.: Příběh umění, GRUBE, E.J.: Islamské umenie, HAGEN, R-M., HAGEN, R: What great paintings say, HARDY, W.: Sprievodca secesiou, HEIMANN, J.: All-American Ads 1900-1919, HEIMANN, J.: All-American Ads 40s, HEIMANN, J.: All-American Ads 50s, HEIMANN, J.: All-American Ads 60s, HOCHELOVÁ, V.: Slovník novinárskej teórie a praxe, HOLLINGSWORTHOVÁ, M.: Umeniev dejinách človeka, HRADISKÁ, E.: Psychológia a reklama, KAHOUNOVÁ, D.: Henri de Toulouse-Lautrec, KIDSON, P.: Stredoveké umenie, KITSON, M.: Barok a rokoko, KOČIČKA, P., BLAŽEK, F.: Praktická typografie, KOL. AUTOROV: Blackcoffee 1000 - ikony, symboly, piktogramy, KOL. AUTOROV: Renesančná Florencia, KOL. AUTOROV: Umění 20. století, KOL. AUTOROV: The preraphaelite vision, KOLESÁR, Z.: Kapitoly z dějin dizajnu, KOLESÁR, Z.: Kapitoly z dejín grafického dizajnu, KOPŘIVA, M.: Typoornamenty, KOTLER, P.: Marketing management, KOZAK, G., WIEDEMANN, J.: Japanese Graphics now, KREJČA, A: Techniky grafického umenia, LASSUS, J.: Ranokresťanské a byzantské umenie, LOMMEL, A.: Praveké a primitíve umenie, MATTHIOLI, P. O.; HÁJEK Z HÁJKU, T.: Herbář, jinak bylinář velmi užitečný, MENHART, O.: Nauka o písmu, MRÁZ, B.: Dějiny výtvarné kultury 1, MRÁZ, B.: Dějiny výtvarné kultury 2, MRÁZ, B.: Dějiny výtvarné kultury 3, MRÁZ, B.: Dějiny výtvarné kultury 4, OGILVY, D.: O Reklamě, PALTRINIERI, M.: Dürer, PARKER, R.C.: Profesionální design v reklamě, PEDRETTI, C, CIANCHI, M.:: Leonardo il codici, PEDRETTI, C: Leonardo il disegno, PERRIG, A. in TOMAN, R.: Umění italské renesance, PETERAJOVÁ, Ľ.: Futurizus, PETERAJOVÁ, Ľ: Secesia, PETRÁNSKY, Ľ.: Princípy moderného umenia, PINCAS, S.,LOISEAU, M.: A history of advertising, PRELOVŠEK, D.: Josip Plečnik, PURVIS, A.V., DE JONG, C.: Dutch graphic design, PYE, D.: Odpovědnost designéra. In: ed. Pachmanová, M.: Design: aktualita, nebo věčnost?, RASHID, K.: Digipop, RICHTR, M., ZÁRUBA, A.: CI.CZ, SIMPSON, I: Anatomie člověka, SOTRIFFER, K: Wiener Architektur um 1900, STADLER, W.: Dějiny sochařství, STRONG, D.: Antické umenie, ŠEFČÁKOVÁ, E.: Drevené štočky, TOMAN, R.: Gotika, TOSCANI, O.: Reklama je navoňaná zdochlina, WAGNER, V.: Umenie dávne I nedávne, WIEDEMANN, J.: Advertising now, ZANG, K.: Foreword. In: FEIERABEND, P.: Graphic design.

LATINSKÁ ABECEDA A DIFERENCIÁCIA PÍSMOVÝCH TYPOV

2009-04-16T09:49:00.000-07:00

Skutočný prapočiatok grafického dizajnu teda začína s písmom - s abecedou. K prvej dokonalosti priviedli z fenických a gréckych plienok písmo - Latinku – až starí Rimania. Najstarším typom latinského písma sú rímske kapitálky, inak Majuskula, čiže veľké písmená dnešnej abecedy. Je to písmo monumentálneho, slávnostného rázu, s ktorým sa stretávame na nápisoch tesaných do kameňa už niekoľko storočí pred našim letopočtom. Túto ušľachtilú podobu Scriptury Monumentalis pri proporciách základnej konštrukcie spoluurčuje systém pätiek (serifov) a kontrast hrubých a tenkých línií písmových znakov. Serify (voľne vybiehajúce ťahy písmovej kresby) podľa jednej hypotézy vznikli zo stôp dláta pri záverečnom čistiacom údere na konci vytesanej línie (šírka dláta bola vačšia než šírka písmovej línie), podľa inej mali pôvod v stope štetca, ktorým sa písmo pred vytesaním na kameň predkreslilo. Účelom serifov však nie je len zdobiť. Vysoké a štáhle monumentálne písmo je takto vyvážené kolmo nasadenými pätkami a získava nielen kompaktnjší ráz, ale aj výraznejšiu diferenciáciu jednotlivých znakov a tým i lepšiu čitateľnosť.
Práve tieto tesané nápisy v mramore sú pre nás často tým najcharakteristickejšími pre písmo antiky. Je to však len preto, že kameň je trvácny a zachoval nám až do dnešných čias to, čo bolo pre Rím charakteristické. Dobre to charakterizuje pojem „Dignitas“, označujúci zmysel pre reprezentatívnu dôstojnosť a slávnostnú prísnosť odrážajúci sa v štátnom umení. Príkladom takéhoto umenia sú napr. Trajánov oblúk v Benvenute, Titov a Konštantínov oblúk v Ríme a víťazné stĺpy Trajána a Marka Aurelia zdobené reliéfmi. Všetky tieto prostriedky propagandy (veď čím iným boli všetky víťazn stĺpy a oblúky...) boli podporené i ďalším fenoménom súvisiacim s grafickým dizajnom (v kombinácii obrazu a písma ako aj v masovom šírení) - portrét cisára bol jedným z najdôležitejších prostriedkov štátnej propagandy a tak už vojvodcovia na sklonku republiky nasledovali helénsku obyčaj: dávali si raziť portréty na mince a objednávali u gréckych umelcov svoje busty a sochy.
Rimania však ako starostliví úradníci i veľa písali najčastejšie na papyrové zvitky (známa bola napríklad Rímska dielňa istého Fannia). Aby vznikla kniha, papyrusové fólie museli zlepiť okrajmi jednu vedľa druhej tak, aby sa vytvoril dlhý pruh. Tento typ knihy sa celkom líšil od knihy modernej, pretože mal tvar zvitku: pruh papyrusu sa totiž navíjal (preto názov Volumen – z latinského volvere) na kostenú alebo drevenú paličku (Umbilicus), prilepenú na konci pruhu papyrusu, ten sa potom navíjal tak, že začiatok knihy ostal na vonkajšej strane. Umbilic boli vždy trochu dlhšie ako šírka papyrusu a vyčnievajúce konce sa volali Cornua. Zaujímavé je, že vzhľadom na svoju povahu nemali tieto „knihy“ obal v terajšej podbe. Názov diela, ktorý patril na začiatok textu bol vnútri zvitku, často ho však uvádzali na pergamenovom lístku pripevnenom na hornom okraji zvitku. Tieto knihy bývali najmä v podobe helénskeho zvitku aj ilustrované, pričom v ilustráciách nadzväzovali na antický iluzionizmus, ktorý napovedal o tvare predmetu lineárnymi a farebnými náznakmi a vyjadroval sa farebnými škvrnami spojujúcimi sa vo finálny obraz až v divákovom oku. Od 4. storočia pred n.l. začal prevládať typ knihy Kodex, skladaný z pergamenových Kvaternov a Kvinternov, obraz sa v nich odlúčil od textu a niektoré výjavy sa združovali do cyklov, kde jednotlivé obrazové motívy boli spájané v jediný kompozičný celok.
V procese nahradzovana monumentálnych tesaných nápisov mal svoje miesto okrem papyrusu i pergamen (Membrana), ktorý bol však pre vysokú cenu menej rozšírený. Práve tento proces nahradzovania tesaných nápisov papyrusovými zvitkami zrodil prvý závažný stupeň diferenciácie písma. Vznikali viaceré písmové typy a dovtedajšia existencia písma len v podobe Majuskuly sa v podobe Unciály, ktorá svojim voľnejším nasadením presahovala línie vymedzujúce Majuskulu, postupne blížila k Minuskule a následnému systému kombinácie malých a veľkých písmen. Pre proces ručného písania sa omnoho viac, než slávnostné znaky Scriptury Monumentalis hodili iné typy písma – zrodilo sa tak vyložene zvitkové písmo – Capitalis Rustica. Stará Antikva, v ktorej bolo každé písmeno samostatným dokončeným znakom bola honosným písmom, ktorého úhľadné písanie vyžadovalo starostlivosť pisára a zdĺhavý postup práce so šikmo zrezaným perom. Odtiaľ zrejme pramení i kontrast hrubých a tenkých línií - zavislý na spôsobe nasadenia pera k podkladu – badateľný aj v tesaných nápisoch. Nápisy vytvorené v Capitalis Rustica sú však z hľadiska potrebnej úspory miesta na vzácnom papyre tvarovo zúžené. Z tohto typu písma sa neskôr vyvinula aj Scriptura Actuaria (dokumentárne písmo), ktoré sa používala na menej reprezentačné nápisy maľované štetcom (Dipinti), ale aj vyškrabávané do omietky či tesané do kameňa. V prvom prípade ešte možno formu tohto písma odôvodniť použitím príbuznej techniky (plochý štetec zanecháva podobnú stopu ako široko zrezané pero), v druhom sa však súvislosť technického základu písma a jeho formálnej podoby stráca.
Rímski ordinátori teda chápali Capitalis Rustica (a podobne i klasické monumentálne písmo Scriptura Monumentalis) ako uzavretý, výtvarne definovaný systém, v ktorom forma už nemusí byť jednoznačne determinovaná technickými parametrami realizácie písma. Inými slovami, už aj v starovekom Ríme sa rodia paralelné písmové typy - v dnešnej terminológii fonty. Svedčí o tom napríklad i Capitalis Quadrata – ďalšie knižné písmo určené na významné úlohy, proporčne blízke klasickému nápisovému písmu. Pre náročnosť tvorby takéhoto písma už v 1.storočí vznikala tzv. Kurzíva (rýchlopis z latinského currere – bežať), čiže bežné písmo, rýchlopis, kde jednotlivé písmená boli písané a spájané v menej zložitých tvaroch. Staré latinské Kurzívy boli používané na vypovedanie kratšieho obsahu v listinách civilného rázu. Okrem nadväzovania sa odlišovali kuzívne písma od Antikvy tiež šikmým sklonom, ktorý vzniká prirodzene pri rýchlom písaní. V bežnom rukopise, akým boli napríklad listiny právnické, alebo notárske, nedbali pisári toľko na úhľadnosť grafiky a tvarov, ako skôr na rýchlosť a jednoduchosť písania. Takéto kurzívne rukopisy bývajú často ťažko čitateľné, vyskytujú sa v nich často skrátenia slov (Abreviatúry) a splývanie často sa opakujúcich písmových znakov (Ligatúry).
Vznik a komunikačné možnosti písma tak majú pre konštituovanie grafického dizajnu kľúčový význam. Týmto starovkým vynálezom písomnej komunikácie teda ľudstvo vystúpilo z doby prehistorickej a smelo vstúpilo do doby historickej a ako u každej novinky bolo len otázkou času, kedy sa využije pre obchodné účely.

pôvodne bol článok publikovaný na www.grafika.sk a táto séria článkov o histórii grafického dizajnu vznikla s použitím nasledujúcich zdrojov:

ROZDELENIE TYPOGRAFICKÉHO SVETA NA VÝCHOD A ZÁPAD

2009-04-16T09:47:00.001-07:00

I keď sme spomenuli štandardizáciu, ako výnimočný a užitočný krok systému, dovtedy známy svet prechádzal zložitým obdobím rozdeľovania a zjednocovania sa ríší, vzájomného obohacovania kultúr a preberania užitočných noviniek. Pre písmový systém európskeho kontextu to bolo však obdobie rozkolu a rozdelenia na dve nezávislé cesty.
Zatiaľčo východná vetva archaického gréckeho písma sa okrem klasického gréckeho písma transponovala napr. i do viacerých písiem užívaných slovanskými národmi, (medzi nimi i do staroslovienskej Hlaholiky a Cyriliky), jeho západná vetva sa stala základom Latinky. Šíriteľská úloha v procese preberania písma pripadla v 7. storočí pred n.l. gréckym kolóniám v južnom Taliansku a národu Etruskov. Keďže Gréci v tej dobe ešte písali zprava doľava, bola takto písaná i archaická podoba Latinky. (Po medziobdobí bustrofedonu 6. - 4. stor. p.n.l. sa však i latinka priklonila k podnes záväznému písaniu zľava doprava) Po vyradení pre latinčinu prebytočných znakov mala raná podoba Latinky 20 znakov (niektoré však oproti gréčtine zmenili svoj význam), v 3. storočí pred n.l. pribudlo písmeno „G“ a kvôli potrebe prepisu gréckych slov sa na prelome 2. a 1. storočia pred n.l. vrátili na koniec latinskej abecedy aj písmená „Y“ a „Z“ („J“ pribudlo až v 9. a „U“ v 10. storočí n.l.). Aj pre čísla použila Latinka písmové znaky, ktoré dodnes popri "arabských" číslovkách (v skutočnosti správnejšie indických) prežívajú najmä na sakrálne účely.

pôvodne bol článok publikovaný na www.grafika.sk a táto séria článkov o histórii grafického dizajnu vznikla s použitím nasledujúcich zdrojov:

ÚSVIT TYPOGRAFIE

2009-04-16T09:43:00.000-07:00

Výtvarnosť a výtvarná krása sú príznačné pre vrcholné príklady fáz vývoja takmer všetkých systémov a druhov písma. Najvýrazejšie sú tieto hodnoty tam, kde sa písmo ešte priveľmi nevzdialilo od princípu zobrazovania, alebo kde sa ešte písmarská technika do istej miery kryje s technikou výtvarnou, ako napríklad pri dekoratívne účinnom písme čínskom, písanom štetcom a tušom, alebo pri ornamentálnych písmach arabských a indických. Avšak ani neskoršia latinka, ktorá už pred dva a pol tisíc rokmi dospela k čisto abstraktnej forme, koncentrovanej v kresebné minimum geometrickej značky, tým veľa nestratila a v niektorých formách dokonca skôr získala na kráse a výtvarnosti prejavu.
Určitý medzistupeň medzi pôvodným obrázkovým a očakávaným hláskovým písmom tvorilo písmo konštruované na základe slabík a ich podobnosti pri vyslovení s určitým predmetom. K prvému sylabickému písmu dospeli Sumeri. Formovanie sylabického písma prebiehalo rozložením reči na zvukové jednotky - slabiky. Slabike bol prisúdený obrázok na základe fonetickej príbuznosti so zvukom označujúcim predmet obrázku. (neskôr podobný princíp využil aj Paul Rand keď vytvoril rébus z loga IBM, foneticky vyslovené v angličtine ako eye, bee, em, čiže oko, včela, M)
V procese zjednodušovania a hľadania efektívnejších systémov komunikácie, ktoré paralelne prebiehali na viacerých miestach sa najviac ujal pôvodom fenický systém 22 znakov pochádzajúci z 2. tisícročia pred n.l.. Znaky tohto systému boli prísne abstraktné, čo je s najväčšou pravdepodobnosťou fakt spôsobený nevôľou k figuratívnemu zobrazovaniu v tejto oblasti. Táto nevôľa sčasti pretrváva dodnes a pre grafický dizajn priniesla obohatenie v úchvatných a zložitých ornamentálnych výzdobách neskorších arabských textov. Fenický systém pôvodne obsahoval výlučne spoluhlásky, avšak v momente, keď ho prebrali Gréci, niektoré jeho znaky nepotrebné pre ich reč vypustili a obohatili ho o iné znaky a písmo dospelo k svojej najabstraktejšej podobe. Tento fakt kolidoval i s dobvými estetickými hodnotami - v Grécku vznikol v dekorovaní keramiky (ktorá je pre nás v zmysle skúmania histórie grafického dizajnu dôležitá) tzv. protogeometrický štýl (v Aténach cca 1400 pred n.l.) charakteristický abstraktným ornamentom pozostávajúcim zo starostlivo komponovaných geometrických vzorov, ktoré tvorili základ ďalšieho rozvoja gréckeho umenia. Vázy postupne dopĺňali nové grafické motívy ako kľukaté čiary, kosoštvorce a meandre, takže koncom 8. storočia pred n.l. bola celá nádoba ozdobená pásmi a ornamentmi, ktoré vizuálne súviseli s gréckym písmom. Tzv. diplónske vázy z obdobia okolo roku 750 pred n.l. sú snáď najdokonalejšími príkladmi gréckeho geometrického abstraktného umenia. Len veľmi pomali sa začali vynárať od 8. storočia figurálne motívy i tie však boli spočiatku modelované podľa jasne ohraničených geometrických vzorov. V šiestom storočí pred n.l.už je na gréckych keramikách jasne zobrazená čierna figúra na červenom podklade vázy. Bezpätkové písmo, ktoré v textvej podobe zaznamenáva informáciu o dianí na obraze (načastejšie mená zúčastnených osôb, hrdinov, bojovníkov či bohov) je kladené na vázu úplne voľne bez toho, že by sa autor zaťažoval smerom, či sklonom, alebo rozpalom písma. V mieste ktoré považoval za najvhodnejšie vpíše jednoducho meno postavy (napríklad Exekiova atická váza z r. 530 p.n.l. zachytávajúca Achilla zabíjajúceho Penthesileu). Systém čiernych figúr neskôr na slonku 6. storočia pred n.l. nahradilo inverzné zobrazeie červených figúr na čiernom pozadí, spôsob práce s písmom však pretrval. Jedinečnosťou všetkých týchto diel je však to, že na zaznamenanie informácie na váze používali gréci abstrahované hláskové písmo.
Tento typ písma, v ktorom znak slúži na zaznamenanie najelementárnejšieho zvuku hovoreného jazyka, znamenal vo vývoji ľudstva skok, ktorého význam možno porovnať so samotným zrodom písma. Stovky piktogramov, ideogramov, či sylabických znakov boli nahradené sadou 20-30 jednoduchých znakov, ktorých komunikačný potenciál sa jednoduchosťou znásobil. Akékoľvek slovo (vrátane problematických vlastných mien) bolo teraz možné zaznamenať bez rizika, že skomolením samohlások sa zmení zmysel posolstva. Tento systém umožňujúci neobmedzené množstvo kombinácií v skladaní slov a viet zo znakov potom od Grékov prevzali všetky európske národy. Dôležitým faktom pre dejiny grafického dizajnu je štandardizácia písma v tomto období. Napriek tomu, že znak mohol vykazovať určité autorské ozvláštnenie (dokonca sa v 5. stor. pred n.l.objavilo i prvé pätkové písmo), jeho abstraktný tvar bol pevne daný a neodvíjal sa od tvorcovho estetického cítenia, ako tomu bolo v prípade obrázkového písma.
V prípade estetického cítenia pri tvorbe písma je nutné urobiť krátku odbočku k písmu arabskému. To sa síce vyvíjalo neskôr, no je vhodné ho spomenúť práve teraz pri problematike vzniku štandardizovaného systému hláskového písma. Špecifikom arabského písma je to, že i keď pracuje s abstraktným znakom, zachovalo si omnoho väčšiu mieru emotívnosti v prejave a omnoho silnejšie prepojenie písma s obrazom. Naturalistické a polonaturalistické abstraktné geometrické formy používané v nekonečných vzoroch totižto významne dopĺňala kaligrafia, často komponovaná do obrazcov symbolizujúcich práve to, čo bolo obsahom ich texovej stránky. V islamskej kaligafii rozoznávame dva hlavné druhy písma: hranaté „Kúfske“ písmo a kurzívu zvanú „naschí“. V Kúfskom písme, ktoré je najstaršie a rozšírilo sa z mesta Kúfa ležiaceho južne od Bagdadu, sú zvýraznené vertikálne ťahy písmen. Tento druh písma sa v prvých piatich storočiach hidžry hojne využíval na opisovanie Koránu, v architektúre, na textíliách a v keramike. Rozoznávame v ňom až osem rozličných podtypov, zmienime však len tri najdôležitejšie: jednoduché Kúfske písmo, lístkami zdobené Kúfske písmo rozšírené v Egypte v 9. storočí (jeho vertikály vyúsťujú do lístkov, aleb do palmiet) a kvietkované Kúfske písmo, ktoré je v porovnaní s predošlým obohatené o kvetinové motívy a lístkové zvitky. Aj tento typ písma vznikol pravdepodobne v Egypte v 9. storočí a rozšíril sa za vlády Fátimovcov (969-1171). Počnúc od 11. storočia typ Naschí postupne nahradil Kúfske písmo. Hoci istý druh kurzívy jestvoval už v 7. storočí, vynájdenie písma Naschí sa pripisuje až Ibn Muklovi žijúcemu v 10. storočí v Bagdade. Vynašiel ešte ďalší typ písma: „Sulus“, ktorý je veľmi blízky Naschí, avšak niektoré prvky, napríklad vertikálne a horizontálne čiary sú v ňom zvýraznené. V Iráne neskôr vzniklo ešte niekoľko kurzívnych štýlov, z ktorých najdôležitejší bol „Talík“ a neskôr jeho krajšia elegantnejšia forma „Nastalík“ (pripisuje sa Mír Alí Tabrízímu v druhej polovici 14. storočia), ktorá sa stala neskôr nosným písmom perzskej kaligrafie 15. a 16. storočia. Z typografického hľadiska je arabské písmo nesmierne zaujímavá kapitola, pretože určité oklieštenie zobrazenia figúry v islamskom umení (priamy zákaz zobrazovania neexistoval ani v Koráne ani v Hadíse, ale v sakrálnej polohe sa postava nezvykla často zobrazovať) si vynútilo u tvorcov obrovský cit pre ornament a písmové tvary, ktoré sa stali dekoratívnou a komunikačnou súčasťou takmer každého predmetu. Možno bolo toto odbočenie príliš obsiahle, keďže predmetom môjho skúmania je predovšetkým grafický dizajn v kontexte národov používajúcich latinku, teno fenomén však nie je možné skúmať oddelene od ostatných kultúr, s ktorými sa navzájom ovplyvňovali.

pôvodne bol článok publikovaný na www.grafika.sk a táto séria článkov o histórii grafického dizajnu vznikla s použitím nasledujúcich zdrojov:

PREDPOKLADY VZNIKU SYSTEMATICKÉHO PÍSMA

2009-04-16T09:41:00.000-07:00

Stotožniť predmet s jeho obrazom dokázali už pravekí ľudia. V obmedzenej miere sa prepracovali i k ďalšiemu vývojovému štádiu vyžadujúcemu značnú schopnosť abstraktného myslenia - obrazy sa začali popri predmetoch prisudzovať i pojmom bez reálneho obrazového ekvivalentu alebo celým myšlienkam - vznikalo tak prvé ideografické písmo. Napriek odchýlkam podmieneným geografickými, mentálnymi, kultúrnymi, politickými a ďalšími odlišnosťami vykazuje formovanie písma na rôznych miestach zemegule a v rôznych obdobiach spoločné charakteristické znaky. Východiskom písma boli obvykle obrazové znaky - piktogramy. Mnohé z toho, čo staroveké civilizácie vytvorili bolo známe na oboch zúčastnených stranách. Obdobný spôsob písania sa objavil pribižne v tom istom čase v Egypte (hieroglyfické), v Mezopotámii (klinové) a v Iráne (protoelamské). V egyptskom písme je zrejmejší živý zmysel pre dekoratívnosť. V celom jeho vývoji od hieroglyfického detailne vykresleného obrázkového písma, cez hieratické, ktoré je už schematickejšie, no zachováva si vizuálnu nadväznosť na zobrazovaný predmet, až po abstrahovanie v démotickom písme. Aj ostatné grafické systémy majú svoje osobitosti, hoci primárne zdroje ich inšpirácie boli totožné. Pri celkovom hodnotení týchto civilizácií však treba mať na pamäti, že zatiaľ čo Egypt si vďaka svojej zemepisnej polohe po stáročia uchoval svoj jazyk, umenie, náboženstvo i vlastnú politickú formu, vystriedalo sa za ten čas v ázijskej oblasti mnoho národov a teda i jazykov, politických štruktúr a kultúr.
Hoci prvenstvo v používaní písma bolo ešte v polovici minulého storočia predmetom sporov, podľa súčasného stavu poznania to boli Sumeri, ktorí ako prví disponovali plne vyvinutým písmom. Tento národ neznámeho pôvodu sa usadil na území medzi riekami Eufrat a Tigris (grékmi neskôr nazvanom Mezopotámiou) a okolo polovice 4. tisícročia pred n.l. vytvorili piktograficko-ideografický písmový systém, ktorý obsahoval približne 2000 znakov. Na rozdiel od výtvarne pôsobivých egyptských hieroglyfov (konkurovať im snáď môžu v zdobnosti len predkolumbovské písmové systémy Latinskej Ameriky) bolo sumerské písmo už vo svojej piktografickej podobe značne schematické (tu môžeme uvažovať o súvisilostiach mentality národa, jeho výtvarných schopností a preferencií s formálnou charakteristikou písma). Ešte pred koncom 4. tisícročia sa zo sumerského písma stáva písmo fonografické, v ktorom znak znamená slabiku (až k hláskovému písmu sumeri nedospeli).
Úvahy o typografii v kontexte raného staroveku sú možno v príliš abstraktných rovinách, no i keď je hieroglyfické písmo ako ikonický znak vlastne tiež obrázkom, býva doplnené o ďalší vyložene obrazový materiál, čím sčasti napĺňa podstatu charakteristiky grafického dizajnu. Už starí Egypťania tvorili ilustrované rukopisy spájajúce text a obraz. Boli nimi knihy mŕtvych - zvitky kladené do truhiel, ktoré mali zabezpečiť u Ka pre zosnulého šťastný život v zásvetí. Dnes napríklad na Aniho papyrus z obdobia 1300 pred n.l. pozeráme ako na umelecké dielo, ale nebol ničím iným ako návodom na použitie (i samotní starí Egypťania tieto zvytky nazývali sprievodcami), dokonca v podobnej štruktúre, akú nájdeme v návodoch i dnes – obrázok sprevádzaný vysvetľujúcim textom. (Tieto knihy sa objavili so zrodom egyptskej Novej ríše okolo 1580 pred n.l.). Na týchto zvitkoch pracovali špecializovaní pisári a maliari a aj nižšie spoločenské vrstvy si mohli dovoliť aspoň jednoduchý pohrebný papyrus. Existovala dokonca ich "sériová" produkcia, čo už v tomto ranom období zaujímavým spôsobom napĺňa podstatu charakteristiky grafického dizajnu v zmysle šírenia informácie. Na patričné miesto sa v existujúcom „template“ len dopísalo meno zosnulého a sprievodca bol hotový. V rámci "sériovej" výroby "dizajnéri" kníh mŕtvych ponúkali rôzne varianty textových kapitol i variabilné množstvo a kvalitu ilustrácií.
Nielen sériová výroba dizajnu určitého grafického komunikačného materiálu bola prekvapivou praxou staroveku. V kontexte tejto doby môžeme dokonca hovoriť aj o tlači, ktorá umožňovala masovo šíriť správu. Veď čím iným bolo odtláčanie osobných a obchodných pečatidiel do hlinených tabuliek? Bolo to jednoduché vysielanie obchodnej (marketingovej) informácie do sveta, veď takýto podpis obchodníka môžeme považovať za jeho nesfalšovateľnú ochrannú známku vyjadrenú zoskupením grafických symbolov a obrazov. Už z obdobia prvej sumerskej ríše sa dochovali obrazové (niekedy i obrazovo textové) pečatidlá, ktoré boli prvými zákonom chránenými ochrannými známkami. Majiteľ odtlačením pečate na hlinenej tabuľke potvrdzoval platnosť vládneho či náboženského dokumentu, obchodnej zmluvy alebo bežnej korešpondencie. Neskôr v novosumerskej ríši sa kráľovské pečatidlá používali aj na označovanie tehál pre kráľovské stavby (s podobnou praxou sa v podobe kamenárskych značiek môžeme stretnúť aj neskôr v európskej gotike).
Počiatočné jednoduché pečatné valčeky prešli vývojom aj počas striedania ríší na jednom území. Síce v zmenených estetických kritériách, ale s rovnakým princípom si tento praktický systém prevzali i ostatné vládnuce národy. V neskorších Akkadských pečatiach nachádzame oproti schematickosti počiatočných prekvapivú tendenciu k starostlivo vyrovnanej symetrickej kompozícii. Zdôraznenie formálnych elementov umocňuje aj nové poňatie nápisov nachádzajúcich sa na pečatiach zväčša z praktických dôvodov. Nápis, ktorý bol pôvodne v ozdobnom rámčeku, začína teraz tvoriť súčasť celku a možno ho pokladať za dekoratívny prvok rovnako dôležitý, ako figúry. Text mal totiž v kompozícii svoje vlastné miesto a nebolo ho možné považovať iba za akýsi voľne pripojený výklad zobrazeného výjavu. Takáto syntéza písma s obrazom ďalej vyspievala a stala sa charakteristickou i pre neskoršiu reliéfnu tvorbu, kde písmo smelo prekrýva zobrazovaný námet a stáva sa tak jeho neoddeliteľnou súčasťou - príkladom môže byť napríklad reliéf z Aššurnasirpalovho severozápadného paláca v Nimrude z rokov 883 – 859 pred n.l. Je to rituálne znázornenie kráľa blížiaceho sa k posvätnému stromu a sprevádza ho duch s hlavou orla, ktorý prináša obetu. Nápis, na ktorom sa propagujú kráľove víťazné vojny, prechádza priamo stredom dosky cez reliéf zobrazeých postáv.
Propagandistické techniky badať nielen v Mezpotámii, ale aj v starom Egypte. Mimoriadne bombastická je napr. oslava panovníka Novej Ríše Ramessa III. Papyrus, kde sa vyratúvajú jeho dobré skutky voči bohom a ľuďom, je priam marketingový oproti pokojnému a sebavedomému tónu pyramídových textov z obdobia starej ríše. Do ideologickej propagandy sa zapojilo vo veľkej miere aj náboženstvo. Thébske kňazstvo do značnej miery pretvorilo staré náboženské predstavy a zachované prírodé kulty. V ich spracovaniach badať za vysokým básnickým majstrovstvom požiadavky zámerne postavené v štátnom záujme. Dvaja bohovia Amon-býk a Ra-slnko sa spojili do jediného božstva Amona-Ra, boha víťazných podmaniteľov.
Egyptské hieroglyfy mali svoju výnimočnú estetickú hodnotu rovnako, ako i mezopotámske písmo, ktoré však pokročilo na vyšší stupeň abstrakcie. Keďže sa však stále jedná o obrázkové písmo, chýba v ňom zásadný moment totálneho abstrahovania – vyjadrenia samostatnej hlásky určitým zástupným znakom. V prípade hieroglyfov ide vyložene o slovné písmo, teda jeden znak zodpovedá jednej veci, ktorú zobrazuje. Tento systém prežil vlastne dodnes v systémoch čínskej, kórejskej, či japonskej abecedy - znak je však v tomto prípade abstraktným zhlukom ťahov a vizuálne nemusí nijak poukazovať na označovaný predmet. Aj napriek tomu v sebe môže niesť emotívny náboj, čo systém latinskej abecedy dokáže len s ťažkosťami (i keď takéto pokusy sa v histórii pravidelne opakovali, najčastejšie v 20. stor. – Futuristi, W.Weingart, D.Carson,...). Vzhľadom na rapídne narastajúci počet slov (čínskych znakov je od vzniku v 2. tisícročí pred n.l. až po súčasnosť okolo 44 000 a stále nepostačujú), ktoré musia byť do jazyka a písma prijaté, je tento systém neúnosný – Japonci preto napr. využívajú aj hláskový systém zápisu „katakana“.

pôvodne bol článok publikovaný na www.grafika.sk a táto séria článkov o histórii grafického dizajnu vznikla s použitím nasledujúcich zdrojov:

PRAVEKÉ PREDPOKLADY VZNIKU GRAFICKÉHO DIZAJNU

2009-04-16T09:37:00.000-07:00

Dodnes presne nevieme, ako vzniklo umenie vo svojej podobe samostatnej disciplíny. Pravdepodobne vyšla umelecká tvorba z nejakej mimoumeleckej ľudskej činnosti, z ktorou bola tvorivá podmienka úzko spätá, kým nevykrištalizovala do samostatnosti. V dejinách ľudstva vznikali nové javy podobným spôsobom: napríklad chémia z alchýmie, astronómia z astrológie. Dá sa však predpokladať, že už aj v mimoumeleckej činnosti sa prejavovali sklony, z ktorých mohlo vzniknúť umenie. Tento vývoj mal svoj vnútorný zmysel. Keď lovec zaznamenával grafickou značkou na stenu jaskyne svoj úlovok, nebol ešte maliarom, ani grafikom. Bol lovcom, ktorý vykonával utilitárnu činnosť, ktorej estetická podstata bola pre neho zatiaľ neuvedomelá a preto sa ani nezaoberal potrebou reálneho zobrazenia. Vytváral zástupný znak, ktorý symbolizoval reálnu vec, zviera, či bytosť. Znak, pomocou ktorého sa jej mohol zmocniť. V tomto zrieknutí sa živosti a bezprostrednosti umenia prejavuje sa hľadanie podstaty všetkých vecí - duše.
Praveký roľník veril, že duša sa dá reprodukovať jednoduchými geometrickými tvarmi, v ktorých sa odráža energickejší, aktívnejší pomer človeka k okoliu. Oslabením zobrazujúceho momentu umenie nebolo ešte ireálne. Skutočnosť sa videla človeku veľmi hlboká, zložitá a mnohostranná a pokúšal sa ju vyjadriť svojimi krajne dômyselnými znakmi. Podobne ako slovné znaky, aj grafické formy mali mnohonásobný význam. Vedci nenašli doteraz vysvetlenie pre také jednoduché grafické znaky, ako je kruh, trojuholník a špirála, ktorými sa vtedy vyzdobovali predmety a pravdepodobne ho nikdy nenájdu. Podľa okolností mohlo ísť o zobrazenie slnka, oka, alebo kvetu. Plný kruh reprezentujúci slnko napríklad mohol slúžiť svojim významom všetkému, čo symbolizovalo zdroj tepla a života. Čím viac sa človek stával závislý na svete, ktorý okolo seba budoval, tým viac sa zväčšovala jeho schpnosť vyjadrovať sa rýchlo a efektívne pomocou znakov a symbolov, ktoré komunikovali ako jeho spôsob existencie, tak i mytologické javy, náboženské presvedčene, magické a mystické sily, alebo astronomické a astrologické znamenia.
Primitívny človek tejto doby žil vo viacmenej nevedomom stave. To však neznamená, že nič nechápe, ale že vníma okolitý svet naivne, ale skôr to, že ho prežíva bezprostredne a keď ho spodobuje v umení, vyznačuje sa jeho tvorba sviežosťou a vitalitou. Aj dnešné primitívne kmene vykazujú rovnakú reakciu ako praveké. Keď sa dostanú do styku s vyspelejšou kultúrou, sú celkom bezmocné voči jej náboženským, sociálnym a kultúrnym princípom. Musia vynaložiť veľké úsilie, aby asimilovali tieto nové vnucujúce sa formy organizácie, filozofie a umeleckého videnia, aby im dali zmysel a premenil ich na niečo, čo primitíva kultúra môže poklada za svoje. Toto zložité prirovnanie je však ukážkou toho, aým spôsobom de facto praveký človek počas tisícročí pomaly vstrebával nové podnety, pretože ani vznik a vývoj umenia (a poťažmo aj dizajnu) neboli otázkou aktivity jednotlivca, či jednej generácie, ale boli dlhodobým procesom styku s cudzorodými a nevysvetliteľnými javmi, ktoré bolo treba pochopiť – a to aj tým, že ich človek dokázal postupne v mysli abstrahovať a frmou grafických znakov spodobiť.
Dnešná moderná priemyselná doba si vyžaduje duchovný postoj úplne odlišý od toho, ktorý bol primeraný starším systémom. Potrebuje a vypestováva si mentalitu, oboznámenú so súdobými vedeckými poznatkami a navyknutú na vedecký spôsob myslenia. Problémom pravekého poľovníka bolo nájsť a zabiť dosť divých zvierat, aby sa udržal nažive. Nepoznal nič lepše ako mágiu, aby nejako ovplyvnil zdar poľovačky. Problémom primitívneho roľníka bolo získavať kultiváciou pôdy dostatočnú zásobu potravín a zabepečiť rozmnoženie skupiny, ku ktorej patril. K mágii tomuto človeku slúžili práve formy umeleckého vyjardenia na hranici komunikačných materiálov a k lovu či obrábaniu nástroje, ktoré začal sám navrhovať a produkovať. Navrhovanie a tvorba nástrojov i komunikátov bola pritom na začiatku inšpirovaná prírodou a existujúcimi predmetmi, ktoré človek začal vedome napodobňovať za použitia vlastného intelektu a vlastnej invencie.
Uvedomelá tvorba výrobných nástrojov naštartovala proces rozvíjania duševných schopností človeka. Ten viedol až k vzniku reči, ktorá radikálne zvýšila úroveň spoločenskej komunikácie a ktorej abstrahované pojmy spolu s obrazmi (v rôznych formách a prepojeniach) neskôr vytvorili základné stavebné jednotky grafického dizajnu. Predpoklady vzniku disciplíny grafického dizajnu teda siahajú hlbšie do dávnoveku, než je obvykle spomínané v literatúre. (Stačí sa len pozrieť napr. na schopnosť abstrakcie u Inkov, Skýtov, či austrálskych Aborigénov, aby marketér začal hľadať korene univerzálnej komunikačej sily dnešných piktogramov v dávnoveku.) Vzhľadom na to, koľko rôznych disciplín a odvetví v sebe grafická tvorba zahŕňa, je logické uvažovať v širšom kontexte a sledovať jednotlivé nitky v histórii, ktoré sa vzájomným posplietaním v plynutí času stali homogénnym povrazom – grafickým dizajnom. Skutočne zásadný moment pre vznik grafickho dizajnu ako samostatnej disciplíny mal síce až vynález kníhtlače, ktorá umožňovala masovejšiu reprodukciu písma a neskôr i obrazu, no určité protoprvky uvedomelej grafickej komunikácie nachádzame skutočne už aj v praveku.
Ako bolo spomenuté, už Homo Sapiens prekročil hranicu medzi výtvarnou kultúrou v širokom slova zmysle (estetizácia pracovných nástrojov, zdobenie tela, napodobovanie zvieracích stôp) a výtvarným umením, keď dokázal vytvoriť z vlastnej predstavy obraz zvieraťa, či človeka. Umenie vzniklo vtedy, keď človek prekročil okruh utilitárnych záujmov, ktorý ho spojoval so svetom zvierat a začal tvoriť, aby niečo zobrazil alebo vyjadril. Umenie sa stalo posolstvom, prostriedkom medziľudskej komunikácie. Komunikačný proces v takej forme, ako ho načrtáva marketingová teória (Odosielateľ posolstva musí presne vedieť, komu ho chce odovzdať a akú reakciu uňho musí vyvolať. Musí zakódovať svoju správu tak, aby vyhovovala zaužívanému spôsobu dekódovania. Túto správu musí šíriť pomocou najúčinnejších médií, s pomocou ktorých zasiahne adresáta a uzavrie sa pritom spätnoväzobný kruh.) je aplikovateľný už v komunikačných počiatkoch, v praveku. Tento proces zahrňajúci bipolárny systém odosielateľa a prijímateľa, kódovania a dekódovania nastoľoval napr. problematiku navigačného systému a uvedomelej tvorby orientačnch znakov. Už praveký človek zanechávajúci pri love značky pre svojich súkmeňovcov riešil podobné problémy, v ktorých okruhu sa pohybuje i súčasný dizajnér: musel uvedomele vytvoriť kód, ktorý má dostatočný potenciál na prenesenie informácie a zároveň príjemca je schopný ho dekódovať. Zo súčasného pohľadu tu ide o veľmi aktuálny predobraz tvorby orientačných systémov, pričom je logické, že praveké "dopravné značky" mali kľúčový význam pre spoločenstvá kočujúcich poľovníkov. Takáto množina kódov vykazovala prvotné pokusy o tvorbu systematického “protopísma”, teda systému univerzálne pochopiteľných znakov, ktorých rovina vykazovala nielen estetickú hodnotu, ale i značnú mieru neskôr obdivovanej abstrakcie. Stále si však udržiavala vizuálnu spätosť s označovaným predmetom a v určitom mystickom kontexte predstavovala nielen zástupné zobrazenie označovaného predmetu, ale i predmet sám. Predmet, ktorého sa praveký umelec “zmocnil” tým, že ho zobrazil.
V tejto súvislosti sa v nedávnej dobe objavila i novšia teória, ktorá spochybňuje, že pravouholníky preťaté uhlopriečkami alebo mriežkami v Lascaux a ďalších jaskyniach boli "pascami", ktorých funkciou bolo "chytiť dušu loveného zvieraťa". V tejto súvislosti bola vyslovená hypotéza, že body štvorca a ďalšie konfigurácie línií by nemuseli reprezentovať konkrétne predmety, ale mohli by byť akýmsi protopísmom. V terminiológii semiotiky by teda nešlo o ikonický znak, ako dovtedy, ale o symbolický znak, teda o reprezentáciu, ktorú nadobúda význam na základe konvencie tak, ako napr. vnímame dopravné značky, ktoré nie sú vyjadrením dopravnej situácie, ale na základe konvencie vieme, čo sa nám snažia povedať.
Dôležitým momentom tejto problematiky je to, že prehistorický človek bol schopný vo svojej mysli vytvoriť mentálny vzor, bol schopný prisudzovať veciam a dejom pojmy, komunikovať najskôr rečou zostavenou z pojmov a postupne komunikovať i obrazmi viazanými na abstraktné myslenie. Dokázal v systéme vizuálnej komunikácie spájať nereprezentatívne znaky (symboly) s relatívne zložitými významami. Ako sme už spomínali, schopnosť pravekého človeka vnímať a vytvárať skratkovité zástupné znaky (napr. niekoľko čiar a kruhov mohlo smelo predstavovať ľudskú postavu a v inom zložení zasa jeleňa, či bizóna), táto schopnosť atribuovať jedoduchým znakom významy naďalej rozvíjaná napredovaním ľudského myslenia je podnes vzužívaná v piktogramoch a informačných, či navigačných systémoch (bežný človek tak okrem svojho materinského jazyka definovaného písmom ovláda i mnoho ďalších, aj keď intuitívnejších systémov vizuálnej komunikácie – dopravné značenie, navigačný system svojho pracoviska, či nemocnice, úradu,… nehovoriac o grafických rozhraniach softvérov, s ktorými denne pracuje).
Tak či onak, význam paleolitických jaskynných "znakov" (či už figuratívnych alebo abstraktných) presahoval rozmer deskriptívneho zobrazenia reálnych predmetov. Spojenie obrazu a "písma" (pričom písmo môže v prazákladnej podobe reprezentovať to isté naturalisticky spodobené zviera, ktoré je zároveň "obrazom", t.j. ide zároveň o ikonický a symbolický znak) predstavuje významný medzník v sledovaní genézy grafického dizajnu. Ten sme v princípe charakterizovali ako vývarno-úžitkovú disciplínu ľudskej činnosti, čo poukazuje na jej neoddeliteľnú spätosť s výtvarným umením a práve vznik výtvarného umenia datujeme do doby praveku (cca 100 000 r. p.n.l.), kedy sa začali na výtvoroch pravekého človeka objavovať prvky, ktorých prítomnosť nebolo možné zdôvodniť čisto funkčnými požiadavkami – objavila sa ozdoba vo forme jednoduchých ornamentov v ktorých môžeme pozorovať i určitý komunikačný moment. Ich reálna interpretácia je však sporná. Minimálne však praveký ornament svojou rôznorodosťou komunikuje s dnešnou dobou tým, že archeológom podáva rozlišujúci dôkaz o mieste a čase pôvodu.
V každom prípade, umenie, dizajn, prežitie, mystika, viera,… si nikdy neboli tak blízke, ako vo svojich pravekých počiatkoch, keď akákoľvek ľudská činnosť mala svoj význam v mnohých rovinách dnešného pohľadu na “zatriedenie” ľudských činností, či dokonca vedných odborov. Náčelník kmeňa bol manažérom, právnikom, komunikátorom, spravodajcom,… šaman bol umelcom, lekárom i kňazom,… Historický vývoj rozdrobil však už v staroveku prirodzenú deľbu práce na mnoho poddruhov a grafický dizajn sa tak opäť dostal bližšie k svojmu naplneniu.

pôvodne bol článok publikovaný na www.grafika.sk a táto séria článkov o histórii grafického dizajnu vznikla s použitím nasledujúcich zdrojov:

Trendy v grafickom dizajne

2009-04-16T09:15:00.000-07:00

Rozprávať o skutočných trendoch, ktoré hýbu dnešnou grafikou je téma na celú publikáciu. Najmä preto, že čas vzniku trendu sa oproti minulosti rapídne skrátil a súčasná medzinárodná grafická scéna ich ponúka také množstvo, že ani nie je možné ich obsiahnuť. Tomuto faktu nahráva do kariet dnešná možnosť hyperrýchlej online komunikácie, vznik špecializovaných online komunít a samozrejme široké softvérové možnosti stimulujúce kreativitu.

V minulosti bolo omnoho jednoduchšie spoznať podľa štýlu, v akom období daný artefakt vznikol. Tak, ako v dejinách umenia, i v dejinách grafického dizajnu sme mohli podľa určitých špecifických atribútov spoľahlivo určiť, z ktorej doby daná grafika je. Keď si uvedomíme, že ešte pred nedávnom v grafickom dizajne neexistovali počítače, digitálne tlačiarne a fotoaparáty, vektorové a bitmapové editory,... nemôžeme sa čudovať, že dnešnej grafike chýba homogenita a štýlová čistota. Súčasnému grafickému dizajnu totiž umožnil rýchly rozvoj softvéru, hardvéru a jeho možností i reprodukčnej techniky otvoriť nedozierne možnosti kombinácií. Grafika sa dnes teda naopak vyznačuje pestrou škálou štýlov, ktoré je možné využiť, pričom denne vznikajú nové a iné odchádzajú na smetisko dejín.

Následkom globalizácie a jej masových možností komunikácie naprieč celým svetom je paradoxne atomizácia. Online komunity grafikov, ktoré sa vďaka svojej ješitnosti radi podelia so svojimi výtvormi s ostatnými sú často tvorené osobnosťami z najrozličnejšieho kultúrneho zázemia, čo umožňuje úžasnú výmenu informácií a vplyvov, no na druhej strane hrozí stvorením akéhosi univerzálneho štýlu, ktorý by bol oprostený od akejkoľvek národnej tradície. To by nebolo v dejinách grafického dizajnu ničím novým, veď i švajčiarska funkcionalistická škola sa vyznačovala sterilnou uniformitou bez ohľadu na pôvod. Dnešok však nesyntetizuje kvantum vplyvov na jednu konzistentnú masu, ale skladaním vždy niekoľkých prvkov vytvára temporárne trendy. Tie sú načas veľmi moderné, no po chvíli ich nahradí niečo iné, zaujímavejšie, modernejšie,... Keďže sa tento čas striedania stále zrýchľuje a jednotlivé štýly sa navzájom miešajú, pokúsim sa načrtnúť len niekoľko väčších trendov grafických prvkov, ktoré pretrvávajú dlhšiu dobu (od niekoľkých mesiacov po cca 2-3 roky).

3D TYPE:
Priestorové stvárnenie písma sa stalo v poslednom roku badateľným na viacerých výstupoch aj v rámci našej každodennej reality. Či sa jednalo o aktuálnu kampaň fúzie Generali, či kampaň betónových písmen Holcimu,... To, že tento trend prenikol aj do našej grafiky a do masovo šírených výstupov, nielen do "undergroundovej" tvorby, je jasným znamením jeho životaschopnosti. I keď v zahraničí bol napr. španielským štúdiom SerialCut využívaný už dlho. Keďže sa jedná o širšiu tendenciu uplatniteľnú v mnohých výstupoch, je často kombinovaná s inými trendmi a štýlmi. Takéto písmo môže byť žiarivo neónové, dekorované florálnou výzdobou, vyhotovené vo farebnom spektre dúhy, so zrkadlovými odrazmi a odleskami, v temnej ponurej EMO atmosfére,...

MINIMAL:
Stále prežívajúcim archetypom čerpajúcim z odkazu funkcionalizmu je štýl vyznačujúci sa priam klinickou čistotou. Záľuba v modernistickom minimalizme v dejinách grafického dizajnu postupuje po sýnusoide a v pravidelných intervaloch je adorovaná a zatracovaná. Dnešný minimal na jednej strane posúva funkcionalizmus k vedeckej ergonómii grafiky, no jeho druhý prúd abstrahuje ad absurdum a vytvára nové vyjadrovacie prostriedky v obmedzenom tvarosloví i farebnosti. Oproti funkcionalistickej klasike sa však nebráni využívať pätkové a okazionálne písma, či farebné prechody a vyznačuje sa skôr vizuálnou úspornosťou, ktorá necháva vyznieť hlavnú myšlienku a dáva voľný priestor na dýchanie.

FLORAL & ORNAMENTAL
Napriek tomu, že Loosovo funkcionalistické heslo "ornament je zločin" bolo hlásané ako mantra i dlho po jeho smrti, dokázali sa dizajnéri ako Karim Rashid vymaniť z tohoto klišé a ukázali, že ornament a dekorácia použitá s vkusom dokáže podporiť poslostvo. Vizuálna atraktivita "ľúbivých" prvkov primäla nasledovať tento vzor aj množstvo grafikov a určitá baroková dekoratívnosť masívne nastúpila najmä do webovej grafiky. Našla si cestu aj do tlačenej podoby a najrôznejšie fleurony, akanty, rastlinné úponky a iné dekorácie, ktoré by modernista nazval úpadkovými začali zdobiť časopisy, obaly, či priamo samotné logá. I keď je tento trend už relatívne na ústupe, v našich končinách si ešte stále drží svoju pozíciu najmä v podobe využívania ornamentálnej či štruktúrovej podkladovej dekorácie. Obrazová a štylistická bohatosť priam predurčuje využitie florálnych a zoomorfných motívov, alebo výrazných podkladových štruktúr k procesu zatraktívňovania relatívne nudných tém.

VECTOR VECTOR VECTOR
Pre svoju hravú a živú farebnosť sa tešia dlhodobej obľube aj vektorové kresby. V mnohých prípadoch majú trhové subkjekty vystavanú celú svoju vizuálnu a komunikačnú identitu práve na jasne čitateľnej kontrastnosti vektorových objektov. Tento typ grafiky poskytuje široké pole pôsobnosti na vyjadrenie subjektívneho ilustrátorovho štýlu. Od nablýskaných fashion ilustrácií, cez schematické subkultúrne "creatures" pochádzajúce zo streetartu až po čisto abstrahované dekorácie... Obrovskú výhodu v kustomizovateľnosti vektorov podľa vlastných potrieb i možnosti ich bezproblémového rozhýbania vo flashi objavilo množstvo dizajnérov a schuti ich využívajú v redakčnej grafike, tvorbe korporátnych maskotov, ilustrácií, piktogramov, ale i celých plagátov, printov a webov.

FLARE
V poslednom roku sme mohli zaznamenať veľmi častý výskyt grafického námetu, ktorý využíva žiariace, priam neónové prvky, záblesky a svetelné body v akoby vesmírnej hmlovine. Je to akýsi prirodzený postup, kam sa dopracoval kedysi veľmi moderný high-tech štýl využívajúci sci-fi prvky. Ten bol aktuálny najmä na prelome tisícročia a postupne začal svojou neosobnosťou nudiť. Absentujúca atmosféra vyústila do budovania trochu tajomného štýlu, ktorý častokrát kombinuje vektory s bitmapami a vytvára špecifickú dramatickú atmosféru. Tá môže zaujímavým spôsobom zdôrazdniť produkt, ktorý sa nám javí, akoby vystúpil z hviezdnej hmloviny. Najjistejšie si tento štýl drží pozíciu na webe a v online prezentácii, keďže z povahy svojej techniky vyznieva lepšie na monitoroch ako v tlači.

GLOSSY SHINY
Na predchádzajúci štýl nadväzuje a paralelne s ním sa vyvíja tzv "lesklá" grafika. Každý grafik určite zaznamenal fakt, že zrazu sa všetko začalo lesknúť, odrážať a zrkadliť. Zrazu všetky ikonky na našich pracovných plochách, všetky buttony na weboch, všetky bannery,... skrátka každý grafika mala svoj odlesk a z plošného jednoduchého piktogramu sa stala prvkom pripomínajúcim živicovú samolepku položenú na zrkadle. Toto pridanie tretieho rozmeru a akejsi živosti malým grafickým formám má za sebou dlhú históriu a je ovplyvnené na jednej strane tzv. "mac-style" ikonami a na druhej strane pastelovými "msn-style" objektami. Tento fenomén sa následne paradoxne premietol aj do tvorby logotypov a stará škola hovoriaca o absolútnej jednoduchosti, monochromatickej aplikovateľnosti,... loga je dnes už otrasená. Vývoj Web 2.0 spôsobil nárast subjektov fungujúcich len online, ktorých prezentačné a komunikačné potreby sú úplne odlišné. Ich efektnosť však inšpirovala dizajnérov k tomu, aby sa postupne snažili prenášať tieto hodnoty aj do klasickej tlačenej prezentácie, čo pri dnešných repordukčných technikách už nepredstavuje žiaden problém a tak je tento štýl využívajúci farebné prechody,odlesky a zrkadlenie bezproblémovo prechodný aj pre gigantov ako Dell, Xerox, Netscape,...

GRUNGE PUNKY COLLAGE
Predznamenaním ručnej práce, ktorá je ďalšou témou sú umelé, softvérovo produkované koláže rôznorodých prvkov. Tie sa často vyznačujú zámernou "špinou", sú akoby postriekané sprejmi a plné fľakov a kvapkaníc farieb. V mnohom ťažia z estetiky nového punku a sú plné šachovnicových vzorov, hviezd a lebiek. Kombinujú smelo vektory s bitmapami na pozadiach hrubého betónu, otrhaných papierov a hrdzavého kovu. Grafika využíva písmo akoby vystrihnuté z novín, čo konvenuje celkovému štýlu, ktorý pôsobí ako pozliepaný z útržkov a výstrižkov nesúrodých periodík. Pre svoju špecifickú estetiku si bohužiaľ udržiava svoju obľúbenosť takmer výhradne v prezentácii subkultúrnych aktivít.

HANDMADE
Množstvo dizajnérov je síce fascinovaných možnosťami, ktoré poskytuje softvér, avšak dlhodobo vo svojej tvorbe postrádali proces reálneho kontaktu so svojim výtvorom. V súčasnosti sa tak veľa grafikov prikláňa späť k technikám ručnej tvorby - kreslia schémy a ilustračnú grafiku, ktorú až následne skenujú, vytvárajú dekoratívne "čarbanice", opätovne nachádzajú fixky a spreje, šablóny, vytvárajú si vlastné skriptové písma a v neposlednej rade sa viac zaoberajú finishingom svojich výstupov. Vytvárajú nové netradičné spôsoby väzby, alebo naopak znovuobjavujú staré zabudnuté techniky, angažujú do svojej tvorby netradičné materiály, prípadne ich sami nonkonformne dotvárajú.

RETRO
Historický návrat k vintage kúskom je de facto v móde vždy a vo všetkom. Grafici sa v poslednej dobe veľmi obracali k 60-tym rokom, no v pozadí neostali ani 80-te a 70-te. Či už sa jednalo o farebnosť, charakteristickú materiálovú štruktúru, tvaroslovie, ornamentiku a špecifickú estetiku doby pretavenú do dekorácií svojich výstupov použil v poslednej dobe snáď každý. Pokiaľ sa nejedná len o plané napodobovanie starších vzorov, ale grafik dokáže posunúť dobového ducha ďalej a eklekticky ho prepája so súčasnými princípmi, môže vznikať veľmi hodnotná grafika, ktorá má svoje nezastupiteľné miesto v aktuálnych trendoch.

WOOD
Od určitého času sa veľmi žiadanou stala štruktúra dreva, ktorá sa ako podklad začala nápadne často vyskytovať na webových stránkach, v katalógoch, inzercii,... Snáď je to dôsledok bio hystérie, alebo všeobecnému presýteniu high-tech prvkami, ale ľuďom sa opätovne začali páčiť klasické hodnoty. Tento štýl sa veľmi dobre znáša v kombinácii s retro prvkami, i vektorovými kresbičkami a v neposlednom rade aj s výstupmi, ktoré uprednostňujú ručnú tvorbu.

Minitrendíky
Minitrendíkmi posledného roku boli aj pixelizácia obrazov odkazujúca na videohry 80-tych rokov, retro 70 rokov vo výbere farebnosti, tvaroslovia a estetiky odkazujúcej k DDR dizajnu. V mnohom sa využíval motív dúhy a na určitý čas sa uplatnili aj tzv. talkboxy, ktoré si dokonca Česká republika aplikovala do svojho oficiálneho loga. Nemožno zabudnúť ani na stredoveké erby, ktoré boli určitý čas veľmi žiadané, využitie siluety, či tzv. temné vektory, ktoré vynášajú online slávu štúdiu GoMedia.

Čo príde ďalej?
Z vývoja, tak ako ho sledujem ja, sa najjasnejšie profiluje inšpirácia menej tradičnou exotikou a tak budeme čoskoro môcť vidieť výstupy v štýle Tiki čerpajúce z tradícií Maorov, silnejšie sa bude presadzovať inšpirácia východnými kultúrami, stále atraktívnou estetikou manga i pokleslými formami čínskej propagandy. Vyvažujúcim prvkom bude silnejúca tzv. "kľudná vlna" latino lounge grafiky čerpajúcej inšpiráciu z nu-jazzu, do špinavého kolážového štýlu sa čoraz viac tlačia secesné kresby a kresba samotná. Najmä jej hravá detská podoba plná najrôznejších tvorov čoskoro dosiahne svoj vrchol. Nespochybniteľne sa hlásia o slovo aj nové formáty, prelýnanie viacerých médií a práca vo finishingu a produkcii. Tá sa môže v budúcnosti obracať aj naspäť k ručnej malosériovej tvorbe, pričom sa nejedná iba o spôsob produkcie, väzby, využitie materiálov,... ale aj o samotné motívy, ako ručne tvorené písmo, čarbanice,... (čo je mimochodom štýl, ktorý sa už pomaly začína presadzovať aj u nás - viď. plagáty Pohody, či citylighty Winterfresh). Retro, ktoré si stabilne udržiava svoju pozíciu bude stále kulminovať a najpravdepodobnejšie sa v blízkej dobe obráti hlbšie do 40-50-tych rokov. Trochu v opozite proti tomu bude stáť častejšie aplikovanie streetartových techník.

Záverom
Paradoxom trendov grafického dizajnu je to, že v dobe svojej modernosti sú najmenej využívané. K ich masívnejšiemu nástupu tak dochádza až v dobe, keď už sú pre odbornú verejnosť skôr mainstreamom a oči grafikov sa upierajú na nové techniky. Veď aj to je jednou z úloh dobrých dizajnérov a kreatívcov - vyhľadávať stálo nové, neotrelé formy vizuálne atraktívneho stvárnenia. Potom, keď sa okolo nás začnú podozrivo často objavovať motívy, ktoré sme klientom odporúčali tak pred cca. 2 rokmi a vyžadujú ich od nás dnes, tak len smutne rozmýšľame, či vôbec má zmysel hlbšie sa vzdelávať a robiť si aktuálny prehľad o tvorbe vo svojom fachu.

Pôvodný článok bol v skrátenej verzii publikovaný v časopise Stratégie

Asociácia grafických dizajnérov

2009-04-16T09:12:00.000-07:00

Takmer každá brandža má svoje profesné združenie, ktorého úlohou je riešiť špecifickú problematiku súvisiacu s danou profesiou. Napriek tomu, že v okolitých i vzdialenejších krajinách, kde je grafický dizajn etablovanou a rešpektovanou profesiou takéto združenia roky fungujú, u nás takáto inštitúcia stále absentuje.

Oblasť grafického dizajnu, jeho praktických vykonávateľov i teoretikov je na Slovensku veľmi roztrieštená a chýbajú jej silnejšie väzby, aktivity a kontakty, ktoré by umožnili širšiu a podnetnejšiu výmenu názorov a zároveň by boli platformou profesijného rastu a vzdelávania. Jedným z riešení tohto stavu by mohlo byť práve založenie profesného združenia, ktoré by sa z titulu svojej inštitucionality stalo prostredníkom takejto komunikácie. Ak by malo byť funkčné a skutočne byť prínosom pre odbor, inštitúciou, ktorá by mala nejakú váhu a slúžila by ako autorita, malo by mať podporu praxe, medzinárodných inštitúcií z oblasti grafického dizajnu, ako aj štátnu podporu.
Otázne je, ako takúto inštitúciu vybudovať, pod akú pôsobnosť by mala takáto organizácia spadať. Či stojí za to mať oficiálneho zriaďovateľa v podobe napr. Ministerstva kultúry alebo hospodárstva (grafický dizajn vplýva na obidve tieto oblasti), alebo zostať nezávislou inštitúciou na báze akéhosi klubu žijúceho z členských príspevkov. Inou možnosťou financovania by bolo existovať aj na báze európskych a ministerských, či dokonca zahraničných grantov a fondov, čo však nie je z dlhodobého hľadiska udržateľné.
Najpraktickejšou otázkou, ktorú si v tomto prípade každý grafik položí je to, aká bude štruktúra tejto organizácie, aby reálne fungovala a mala prínos pre vývoj brandže. Kto by sa mal postaviť na čelo takejto inštitúcie, aké budu jeho rozhodovacie kompetencie. Starší zaslúžilý, či dokonca vyslúžilý grafik s medzinárodnou reputáciou v umeleckých kruhoch bude síce reprezentatívnou osobnosťou, ťažko však bude vedieť čeliť úlohám, ktoré budú pred neho postavené vývojom brandže. Alebo naopak mladší projektovo orientovaný management so skúsenosťami z komerčnej grafiky, ktorému však hrozí, že nebude plne akceptovaný.
To všetko sú však operatívne otázky, ktoré bude namieste riešiť v čase, keď brandža vysloví vôľu k podpore takéhoto združenia, momentálne najsilnejšie rezonujúcou otázkou zostáva, aké úlohy by takáto organizácia mala riešiť a či je reálna možnosť takúto víziu naplniť.

Aké sú teda základné úlohy, ktoré by pred sebou takéto brandžové združenie malo mať:

tvorba personálnej databázy – medziodborové a vnútroodborové väzby
rating a certifkácia štúdií - potvrdia objednávateľom kvalitu ich dodávateľa a vytvoria tlak na kvalitu práce
stanovenie cenníku minimálnych cien - ak asociácia potvrdí grafika, či štúdio ako profesionála s adekvátnymi výstupmi, člen je viazaný povinnosťou neklesať cenou pod stanovený limit - čo by malo zabrániť deformáciám trhu príliš lacnými nekvalitnými dodávkami služieb
kontakty - s medzinárodnými inštitúciami a štruktúrami
výstavy a súťaže - pomoc pri účasti na medzinárodných podujatiach ako aj tvorba domácich súťaží a prehliadok
osvetová a argumentačná činnosť
voči zadávateľom osvetľujúca potrebu kvality poskytovanú práve členmi asociácie - poukazovanie na rozdiely kvality služieb profesionálov a amatérov (domáce a medzinárodné porovnania, prieskumy trhu a preferencií,…)
voči širokej verejnosti systematicky a dlhodobo osvetľujúca podstatu činnosti, ktorá nás v určitej podobe obklopuje neustále a vnímame ju len mimovoľne, prípadne vôbec (značky, logá, obaly, reklama, noviny, televízia,…)
poradný orgán - špecializovaný na túto brandžu, ktorý bude môcť vytvárať posudkové komisie pomáhajúce napr. pri právnych sporoch (spory o dielo, autorské práva,…)
vzdelávanie a odborný rast - zabezpečovanie workshopov, odborných diskusií, školení, seminárov,…
spolupráca s odborným školstvom - pomoc pri vysielaní domácich študentov, pedagógov a profesionálov na stáže v zahraničí a naopak, študijné poradenstvo, spolupráca odborných stredných a vysokých škôl, zabezpečovanie kontaktu absolventov so zamestnávateľmi formou headhunting days, náborov, priameho kontaktu,…
social events - umožňujúce kontakt teoretikov s praktikmi, profesionálov s nadšencami (konferencie, prednášky, oficiálne aj neoficiálne brandžové stretnutia)
vydavateľská činnosť - preklady zahraničných publikácií, vydávanie domácich publikácií, brandžové informačné periodikum,…

pôvodný článok bol publikovaný v časopise Stratégie

BIENÁLE LOGO 2008

2009-04-16T09:04:00.000-07:00

14. januára 2009 bola vo výstavno-informačnom bode Slovenského centra dizajnu SATELIT otvorená výstava „Bienále LOGO 2008“.
Ide o redukovaný výber najlepších prác z pôvodného Bienále, ktoré sa konalo v minulom roku v Stredoslovenskej galérii v Banskej Bystrici. I keď je súťažná prehliadka zorganizovaná z podnetu a v spolupráci s jedinou reklamnou agentúrou (Enterprise), jedná sa v našich končinách o ojedinelý počin, ktorý snáď upriami pozornosť laickej i odbornej verejnosti na problematiku grafického dizajnu. Pre budúcnosť však môže byť výzvou k odbornému zastrešeniu takejto prehliadky existujúcou, alebo novovzniknutou brandžovou organizáciou. Výstava teda otvára aj inú otázku - doteraz na Slovensku nefunguje žiadne združene grafických dizajnérov, ako u niektorých našich susedov.

Napriek tomu, že sa jedná o prvý ročník tejto súťaže, účasť bola nad očakávania. Do dvoch kategórií (profesionáli a študenti) bolo prihlásených 90 prác od 35 tvorcov nielen zo Slovenska. Svojich zástupcov mala i Česká republika, Taliansko, Portugalsko, Grécko, či Veľká Británia. Taktiež o víťazoch rozhodovala medzinárodná porota v zložení Svetlana Body Cief, Emil Drličiak, Dušan Junek, Pavol Choma a Aleš Najbrt (CZ). Tá určila za víťaza profesionálnej kategórie:

agentúru Roland Torsten Advertising, s. r. o., Slovensko s logom LEVEL5

a v študentskej kategórii Martina Lorincza, Slovensko s logom VINDOSTAV.

Špeciálnu cenu Slovenského centra dizajnu získalo logo ART AFTER DARK od Vonsung, Velká Británia.

Bienále si kladie za ambiciózny cieľ konfrontovať to najlepšie z domácej tvorby s medzinárodným prostredím. Chce tak vytvárať priestor na reflexiu, výskum i zvýšenie úrovne tejto disciplíny doma. Silný background porotcov spolu s modernistickými tradíciami predurčili k víťazstvu skôr klasické logá vyznačujúce sa úsporným minimalizmom. Výber sa tak opiera o pretrvávajúce stabilné kritériá druhej vlny moderny, ktoré sú v našom sociogeografickom kontexte silne zakorenené. Napriek tomu vyznieva preferovaný typ grafiky konzervatívne aj v porovnaní so súťažnými prehliadkami grafiky blízkymi nášmu kontextu.
I keď výstavy ako Bienále grafického dizajnu Brno, či Bienale vidnih sporočil Slovenje poskytujú širší obraz o grafike a nekoncentrujú sa iba na jednu jej oblasť, ich výber je omnoho otvorenejší netradičným riešeniam. Možno by nebolo na škodu porovnať výber aj s ročenkami Wolda, Eulda, či American Corporate Identity, ktorá je každoročne zostavovaná D.E.Carterom. V ACI nájdeme aj v ročenkách starších ako 10 rokov odvážnejšie a neotrelejšie prístupy. V tomto prípade však vyhráva ten, kto staví na istotu.
Paradoxne sa v domácej aj zahraničnej komerčnej tvorbe denne stretávame s uvoľnenejším a menej konzervatívnymi logami. Nenachádzame však ich odraz vo výbere tohto bienále i keď boli v hre aj skutočne netradičné prístupy. Je teda otázne, či v našej interaktívnej dobe, kde svet grafiky silne ovplyvňujú freelanceri, globálna komunikácia a estetika web 2.0 má zmysel striktne trvať na „funkcionalistických“ pravidlách, alebo popustiť uzdu fantázii a naplniť marketingové sny o zaujatí diváka. Veď logo je predsa ten najzákladnejší prvok komerčnej vizuálnej komunikácie.

pôvodný článok bol publikovaný v časopise Stratégie

Mŕtva reklama

2009-04-16T09:02:00.000-07:00

Reklama bola je a bude, jedným z najefektívnejších nástrojov budovania značiek
a hnacím motorom prenikania nových výrobkov na trhu. Toľko k názoru mnohých zadávateľov a agentúr... Je to skutočne tak? Podľa dostupných výskumov sa totiž zdá, že reklama, je dnes ohrozená svojím vlastným rastom.* Televízna reklama sa dnes javí byť prakticky prežitým dinosaurom - konzument sa voči nej stal natoľko rezistentný, že zadávateľ musí investovať neúmerné prostriedky do kvantity, teda neustáleho opakovania, aby vôbec otupený divák zaznamenal, že s ním niekto komunikuje. . Čo sa týka médií, dnešní diváci majú natoľko rôznorodé zvyklosti, že pokiaľ ich firmy chcú osloviť, musia neustále viac a viac investovať. Pokiaľ ich diváci nezvolia iné TV kanály v okamihu, kedy beží reklama, je to pravdepodobne preto, že televíziu vôbec nesledujú a miesto toho trávia svoj čas pri počítači alebo sa venujú športu či iným aktivitám.** Reklame a jej výrobe tak neustále stúpa cena.
Ako je to však s jej dosahom, veď keď sme teda investovali desiatky miliónov do neustáleho opakovania reklamného posolstva, musí niekoho zasiahnuť... Dnes to nie je také jednoduché. Oproti predchádzajúcim desaťročiam jedinej televízie a rozhlasu, či dvoch troch novín a časopisov majú dnešní spotrebitelia možnosť vyberať si z tisícok individuálnych médií - televízií, rádií, časopisov a novín. A to ešte v lepšom prípade pre zadávateľa (existuje totiž reálny a nepopierateľný trend absolútnej ignorácie štandardných kanálov).
Teraz sa určite zamyslíme a povieme si - veď predsa existujú výskumy sledovanosti, peoplemetre, rešerše cieľových skupín,... Koľko z takýchto výskumov sa však zaoberá psychografickými faktormi, subkultúrou, či faktormi životného štýlu jedinca, ktoré sú pre posledné dve tri generácie určujúce?
Ilustrujme si to na príklade mladého muža, ktorému chce hudobné vydavateľstvo predať CD nosič, spĺňa všetky kritéria príjmu, veku, pohlavia, geografie,... a radšej by si nechal urezať ruku, než si kúpiť R'n'B CD, pretože je to zaťatý metalista, ale na to sa ho nikto nepýta... alebo ešte v lepšom prípade je fanúšik Old School jazzu a cd prehrávač ani nemá, pretože si rád vychutnáva zvuk platní...
Koľko rokov budeme teda ešte tvrdiť opretý o výskumy, že slováci sú konzervatívne ladený národ preferujúci tradičnú komunikáciu a nevítajúci zmeny. Koľko generácií mladých konzumentov sa ešte musí vymeniť, koľko nových mladých talentov ešte musí nastúpiť do slovenskej reklamy, aby sa niekam pohla. Je to paradox, pretože tieto názory o konzervativite sa väčšinou opierajú o názory zadávateľa. Je to mierne povedané zvláštne, pretože dnešný 30-40 sú najsilnejšou príjmovou skupinou a určite sa za konzervatívnych nepovažujú a ani sa tak v práci, či voľnom čase nesprávajú.
Našťastie to nie je až také tragické a nástup najnovšej generáciie konzumentov so sebou logicky nesie aj nástup novej generácie marketérov, ktorí si slabnúce účinky klasického 4p marketingu uvedomujú. Cítia slabnúci vplyv reklamy a information overload a snažia sa o vývoj a uplatnenie tzv "new media". Vedia, že napr. polovica ich cieľovej skupiny nepozerá vôbec TV, možno nemá čas, možno chuť sledovať všetky krehké vzťahy, letiská, ordinácie, rosamundy,..
Klasický marketingový prístup sa vplyvom týchto faktorov mení, najsilnejšími príčinami sú hyperkonkurenčné prostredie, information overload a nasýtenosť trhu - aby bolo možné efektívne zasiahnuť cieľovú skupinu, hľadajú sa nové netradičné formy
Pre množstvo marketérov, ktorí boli schopní do svojej práce adoptovať aj nové prístupy ku komunikácii, v mnohých prípadoch však stále lipnú na klasických formách, ktoré vysávajú ich budgety, pretože tu nie je vôľa a odvaha (či už zo strany zadávateľa, alebo riešiteľa) pustiť sa neprebádanou cestou- Pritom je veľké množstvo cieľových skupín u ktorých by bolo vhodné venovať sa výhradne new media. Najmä nadnárodné "trendy" značky si čoraz silnejšie uvedomujú potrebu komunikácie so svojimi špecifickými cieľovými skupinami v "ich jazyku". Guerillové taktiky sa tak stávajú aktuálne aj pre veľké podniky, pre ktoré nie sú primárne určené.

TV+Rádio+Časopisy+Noviny+Outdoor+DM
vs.
Web+Online+E-Mailing+Bloging+Podcasting+Viral,...

Porovnajme si klasické kanály s novými a všimnime si jeden zásadný rozdiel, a to ten, že množstvo nových kanálov vyhľadáva a šíri sám recipient, čo sa zrejme bilboardu moc nemôže stať :-) V tomto prípade sú dôležité konotácie vnímania reklamného posolstva. Keď vezmem do úvahy, že napr môj obľúbený film, či seriál preruší reklama, tým pádom som primárne negatívne naladený a aj reklamné posolstvo vo mne získa negatívne konotácie. Naopak keď sa stretnem s posolstvom v čase a situácii, keď som naladený pozitívne a vnímam, venujem sa niečomu, čo ma baví a nevtieravo sa ku mne dostane komunikácia, získava pozitívne konotácie. Preto dnes získavajú na sile netradičné POS a POP materiály, outdoory, či product placement.
Na druhej strane sa ignorácia reklamného posolstva v televíziách prenáša do hútania nových fígľov, ako je "sponzor reklamní znělky", či "sponzor pořadu", ktoré sa vo väčšej miere objavujú v českých televíziách. Jingel oznamujúci koniec reklamného brejku dotiahne späť divákov, ktorý sú ale opätovne atakovaný novou spŕškou krátkych spotov.

Pôvodný článok bol publikovaný v Marketing & Media (CZ) 04/08

Ambivalentný vzťah zadávateľa a grafika

2009-04-16T09:00:00.000-07:00

Stará známa dvojica zadávateľ a jeho kreatívny riešiteľ sa v toku dejín potýka ešte stále s množstvom problémov. V princípe si zadávateľ objednáva u grafika jeho služby znalosti, skúsenosti a schopnosti. Grafik mu na oplátku vydáva zo seba to najlepšie a ponúka mu ucelené riešenie. Komplexné grafické riešenie je však funkčné len ako celok. Keď si ho predstavíme ako auto, z ktorého by klient začal postupne uberať spojku, motor, prevodovku,... de facto by ho tým znefunkčnil. Na konci zostane nepojazdný hybrid, ktorý bude treba tlačiť, aby plnil svoj účel. Tlačenie reprezentuje vynaloženú námahu, aby sme ho donútili fungovať. V prenesenom význame to znamená, že keď po klientových zásahoch do funkčného celku zostane okresaná a zle fungujúca grafika, bude musieť jej funkčnosť zvyšovať tým, že bude do nej nalievať viac a viac peňazí, aby komunikovala. Nemyslím tým ale úplny extrém, kedy by grafik klientovi upieral právo zasahovať do štruktúry grafiky. Keď uberie (obrazne povedané) kožené sedačky a mahagonový volant, je to drobnosť, ktorá je síce jemnou nuansou, čo môže trénovanému oku nesedieť v celkovej koncepcii, ale z globálneho hľadiska nemá na funkčnosť až taký vplyv.
Sú to však práve tieto drobné, či väčšie nuansy, ktoré odlišujú dobrý grafický dizajn od priemerného a zlého. Častokrát aj necvičené oko rozpozná amatérsky kostrbaté, podomácky vyrobené logo od švagrovho synovca z druhého kolena, ktorý dva krát už videl corel a na rozdiel od profesionálne pripraveného loga z renomovaného grafického štúdia, ktoré v sebe odráža posolstvo značky a je pripravené na adekvátnom technickom vybavení. Bohužiaľ, práca v grafike je nesmierne nevďačná v tom, že si každý myslí, ako veľmi jej rozumie - veď každý z nás mal na základnej škole výtvarnú výchovu a niečo na nej namaľoval, to predsa dokáže každý...
Smutné v takýchto prípadoch je to, že grafika je málokto schopný uznať ako odborníka vo svojom fachu, ktorý ponúka klientovi celok, riešenie a nie len logo, či typografiu, alebo farebnosť... Remeselníkovi, ako je automechanik nehovoríme do jeho práce, dôverujeme mu. Chirurgovi nikto z nás neradí, kam má prišiť roztrhnutú aortu, ale každý z nás poučuje grafika, ako má robiť svoju prácu.
Klient si často vyžaduje zmeny v grafike, tvarosloví, farebnosti, typografii, ale neuvedomuje si, že môže narušiť harmonický celok a jeho zásahy budú viditeľné. Nespolieha sa na skúsenosť a znalosť grafika, nerešpektuje kvalitatívne zásady, pretože sám nie je odborníkom na grafiku. je dobrý v tom, čomu sa venuje- vo výrobe plechov, vložiek, predaji dovoleniek alebo motoriek. Chýbajú mu vlastnosti, ktoré má grafik a grafik zas nemá vlastnosti zadávateľa, preto každý z nich robí to, čo robí. Klient, ktorý nevidí a necíti kvalitatívny rozdiel v ponukách, ktoré mu do tendra, či výberového konania prišli, vidí len cenový rozdiel a ten je pre neho určujúci. To však nie je vôbec vhodné kritérium výberu spolupracovníka v tak abstraktnej oblasti, ako je komunikácia. Vystavuje sa totiž značnému riziku neúspechu.
Aj s rovnakými vstupmi je totiž možné vytvoriť kvalitatívne diametrálne odlišné výstupy. Keď sa pozrieme len na interface komerčnej a regionálnej televízie- obe využívajú rovnaké prvky - písmo v pohybe, vlnovky, mriežky, rovné čiary,... ale rozdiel je enormný. Rozdiel, medzi dvoma grafickými objektami rovnakej povahy (napr. medzi logami, alebo brožúrami pre tú istú firmu) môže byť ako rozdiel medzi jaguárom a trabantom (a nielen rozdiel cenový). Obe slúžia na prepravu, obe sú autá, ale hľadisko funkčnosti, kazovosti, pohodlia využitia, či image sú neporovnateľné. Je preto aj vcelku logické, že za 5 korún nemôžeme od grafického štúdia očakávať životný výkon, tak, ako si za 5 korún nekúpime fantastické auto. Zvláštne na tom je to, že množstvo klientov tieto očakávania má, pretože nerozumie tomu o čom práca grafika je. Pomer kvality a ceny za ňu zaplatenej je pri kreatívnej práci takmer v priamej úmere. Zadávatelia sú však častokrát nepoučiteľný a vyberajú ponuky s najnižšou cenou, pričom zabúdajú k tejto cene pripočítať cenu rizika, ktorú na seba berú s tým, že riešenie nebude spĺňať ich potreby a bude ho potrebné neustále upravovať. To následne v mnohom vedie k ešte horšiemu a hybridnejšiemu prostriedku. Keď budem do trabanta neustále investovať, aby som zvýšil jeho funkčnosť, výkon, či komfort, bude ma to stáť nemalé prostriedky, čas a úsilie- energiu, ktorú by som mohol ako zadávateľ využiť rozumnejšie. Navyše tieto investície často vysoko prevýšia investíciu, ktorú by mal zadávateľ pri kúpe jaguára, no a čo je na celej veci najhoršie, stále má len toho trabanta...
Chvályhodné by bolo väčšie vkladanie dôvery do svojich kreatívcov. Majú skúsenosti s tým, čo grafika a prezentácia firmy potrebuje a majú týchto skúseností viac a sú širšie než tie klientove. Ten je dobrý vo svojom odbore a rozumie mu, grafik je dobrý vo svojom a oplýva výnimočným jemnocitom, ktorý zadávateľovi chýba (preto sa rozhodol zaplatiť si odborníka, tak by ho mal skutočne racionálne využiť). Grafik dokáže vycítiť konotácie farieb a emócií, ktoré v cieľovej skupine vyvolajú, zvoliť správne tvaroslovie, ktoré nebude prevarovať stokrát použité nápady, pomery medzi objektami, ktoré budú atraktívne pre cieľovú skupinu, najvhodnejšie typografické prvky. Zadávateľ by sa mal vedieť odosobniť od svojich preferencií a zamerať sa na to, čo je funkčné, teda to, čo bude atraktívne pre cieľovú skupinu.

pôvodný článok bol publikovaný v Marketing & Media (CZ) 10/08

Redesign - prerod do novej kvality

2009-04-16T08:56:00.000-07:00

Dizajn a redizajn
Pojem redizajn pochádza zo slova dizajn. Ten je pozostatkom latinského design - designare, čo znamená označovať, zobrazovať, zvoliť na ďalšie obdobie, poriadať. Anglický pojem design, ktorý dnes používame pochádza z uvedeného latinského výrazu a znamená plán, návrh, projekt, náčrt, nákres,… Obdobné výrazy nachádzame i vo francúzštine - dessin, či dessein, no s termínom dizajn vo význame označovania koncepcie navrhovaného umeleckého diela sa stretávame až v 16. storočí v Taliansku. Z pohľadu dnešnej interpretácie by sme sa naň mohli pozerať ako na „navrhovanie pre sériovú výrobu“, či ako na „koncept“, alebo tiež ako na „výtvarné dielo“. Pojem dizajn sa zvykne v našej marketingovej praxi používať najmä ako všeobecné pomenovanie pre návrh a výsledok procesu stvárnenia produktu, či grafiky, ktoré v sebe zahŕňa dve z jeho vlastností a to funkčnosť a estetický vzhľad.  Dizajn sa stáva i výrazom nás samých, či našich cieľových skupín prostredníctvom vecí, ktoré si vyberáme. Dizajn v tomto zmysle súvisí s celým radom ľudských činností, najmä však s umením a technikou. Dizajn a spôsob akým ho vnímame, ovplyvňuje politika, ekonómia, filozofia a veda - tie vytvárajú megatrendy v zmýšľaní, ktoré dizajn svojou podstatou vizualizuje. To znamená, že dizajn predstavuje ústrednú ľudskú činnosť, tesne prepojenú so všetkým, čo ľudia robia. Odtiaľto pramení aj jeho výnimočná schopnosť vyjadrovať povahu daného obdobia a ľudí, ktorí toto obdobie formujú.

Corporate design 
V súvislosti s možnosťami využitia dizajnu v podniku sa najčastejšie uvádzajú štyri základné oblasti jeho aplikácie: priemyselný dizajn, dizajn obalov, grafický dizajn a dizajn pracovného prostredia. Všetky tieto zložky je možné v marketingu podniku zastrešiť pod pojem Corporate design. Ten je spolu s Corporate communications, Corporate behavior, či corporate culture súčasťou vyššieho celku - Corporate Identity. Na identitu podniku by sme sa mohli pozrieť aj ako na identitu jedinca, čo nám umožní veľmi dobre ilustrovať dôvody redizajnu.
Keby sme podnik videli ako osobnosť s vlastnou identitou, tá má určité modely správania (behavior), určité životné postoje (culture) a svojský spôsob vystupovania (communication), táto istá osoba si ale v 60' rokoch obliekala kárované sako, v 70' mala dlhé vlasy a zvonové nohavice, v 80' obľubovala čierne vypasované bundy,... Bola to stále tá istá osoba, s tými istými (snáď len mierne poopravenými) postojmi, ktoré ale vždy tlmočila svojmu okoliu prostriedkami, ktoré boli pre dané obdobie najzrozumiteľnejšie.

Grafika
V marketingovom kontexte je niekedy Corporate design mylne stotožňovaný s grafickým dizajnom. Je to z toho dôvodu, že skutočne nie každá značka vyrába produkt, či akýkoľvek predmet hmotnej podstaty (tým odpadá produktový dizajn a dizajn obalov), nie každá značka má svoje fyzické sídlo (čím odpadá dizajn pracovného prostredia a architektúry),... Skrátka grafický dizajn je tým najzjavnejším vo vizuálnej komunikácii značky - vytvára ústredné motívy kodifikované v design manuale. Tie sú základnými stavebnými prvkami, z ktorých sa celá ostatná grafika odvíja. Grafický dizajn je subkategóriou dizajnu ako takého. Už v jeho samotnom delení nie je možné jasne definovať postavenie grafiky, pretože má priamy, či nepriamy súvis s každou spomínanou časťou a existuje viac vedeckých prístupov k jeho deleniu. Problematikou grafického dizajnu v marketingovej praxi teda nie je možné sa zaoberať bez širších súvislostí, ktoré poukazujú na spojenie s materským pojmom dizajnu ako takého.

Semiotika grafiky - východiská a ciele 
Grafický dizajn, alebo tiež grafickú úpravu môžeme teda charakterizovať ako výtvarné usporiadanie obsahu, vzhľad, dizajn tlače,... Ide o technickú úpravu textov, ich zalomenie, použitie a umiestnenie obrazových a grafických prvkov pri rešpektovaní technických požiadaviek v procese zhotovovania materiálov. V marketingovom kontexte sa však nemôžeme obmedzovať iba na pohľad estetického grafika, ale skôr vyzdvihujeme komerčnú stránku tohoto odvetvia a budeme sa zaoberať previazanosťou grafického dizajnu s ekonomickými aktivitami a marketingom ako takým. V princípe ide v každom redizajne o veľmi podobné ciele. Ide o to, aby boli hodnoty našej značky čo najzrozumiteľnejšie a atraktívne pre naše cieľové skupiny. Veľkým špecifikom je teda meniaca sa sémantika formovaná módnosťou, trendami,... to má za následok zastarávanie pôvodne používaných apelov. Pri akomkoľvek dizajne i redizajne je potrebné zaoberať sa semiotickými otázkami.
Sémantická rovina - aký je význam toho, čo hovorím, aké hodnoty vyjadruje mnou použitý znak, čo zastupuje? (napr. sú farby, tvary a celkové vyžarovanie môjho loga skutočne tým, čo chce moja firma tlmočiť svojim cieľovým skupinám? - nesprávny príklad - majiteľ firmy obľubuje vesmír a preto má v logu kométu, aj keď obchoduje s plienkami)
Syntaktická rovina - ako spolu súvisia všetky znaky, ktoré používam, tvoria harmonický celok, sú zrozumiteľné? (napr. dopĺňa sa vhodne textová a obrazová informácia, reprezentujú použité písma, tvary a kompozícia to, čo hovorím. Sú moje materiály prehľadné a atraktívne? - nesprávny príklad - značka komunikuje to, že je moderná, no jej materiály pôsobia archaicky)
Pragmatická rovina - aký účinok vyvolávajú moje znaky? (napr. sú použité znaky dostatočne zrozumiteľné a vhodné na to, aby primäli môjho zákazníka k želanej akcii? - nesprávny príklad - piktogram ukazujúci smer doprava tam, kde by mal navádzať doľava)

Čo získame
Je zjavné, že, redizajn nás v marketinovej praxi obklopuje takmer dennodenne. Je to účinný nástroj, ktorý nám umožňuje udržať hodnoty značky zreteľne čitateľné po dlhú dobu. Našim cieľom je získať a nie stratiť. Získať pritom môžeme lepší positioning na trhu, vernosť zákazníka, nový pohľad na značku,... Každý redizajn by preto mal byť prerodom vizuálnych prvkov do novej kvality, inak je krokom späť. Na jednej strane sa môže jednať len o kozmetické úpravy stavebných prvkov grafiky, ktorých sme svedkami najmä pri dobre zavedených značkách na svetových trhoch a na druhej strane je tu i totálny rebranding, ktorý mení všetko nefunkčné.
Každému redizajnu by mal predchádzať audit, ktorý poukáže na sporné, konfliktné, či dokonca nefunkčné body vo vizuálnej komunikácii a odporučí nové princípy výstavby. Globálne brandy typu Coca Cola, alebo Shell menia svoj Corporate design len veľmi sporadicky a jedná sa vždy len o kozmetické úpravy. Akékoľvek ostrejšie vybočenie zo známeho štýlu by mohlo mať za následok stratu pozície. Cieľová skupina by si už nemusela tak zreteľne uvedomovať hodnoty, ktoré im značka tlmočí a v silne konkurenčnom prostredí by mohla prichádzať o zákazníkov. Globálne brandy sa z tohoto dôvodu prispôsobujú skutočne iba megatrendom, ktoré prichádzajú v riedkych intervaloch. V minulosti bolo toto striedanie megatrendov otázkou desaťročí a značka vydržala s rovnakým logom aj 20-30 rokov. Dnes už ale nemáme prvú polovicu 20. storočia a doba sa zrýchlila. Rýchlejšie sa striedajú aj trendy a ich dopad je globálnejší.
Zložitou otázkou pre všetkých zainteresovaných marketingových pracovníkov, ktorí sú zodpovední za redizajn je, čomu sa prispôsobiť? Čo vziať za svoje? Na jednej strane je možné vytvoriť Corporate design, ktorý bude absolútne súčasný a bude v danej chvíli veľmi atraktívny, no o pár rokov už bude neaktuálny. Na druhej strane je možnosť vytvoriť jednoduchý, zreteľný a nadčasový dizajn, ktorý nemusí byť nutne vizuálne krikľavý, no jeho potenciál sa ukáže aj po rokoch používania. Ani jednu ani druhú možnosť neslobodno odsúdiť, pretože je vždy závislá od marketingovej stratégie značky, či od jej charakteristiky v očiach cieľovej skupiny.

pôvodne bol článok publikovaný v Progress letter 01/08

Objektívne kritériá posúdenia kvality grafického dizajnu

2009-04-16T08:51:00.000-07:00

Semiotika a grafický dizajn
Existujú, alebo neexistujú objektívne pravidlá posúdenia kvality grafického riešenia? Množstvo ľudí, i odborníkov z brandže mýtizuje grafiku a tvrdí, že je možné ju posudzovať len subjektívne. Ja myslím, že to tak nie je, pretože potom by celá grafická brandža a de facto aj celá oblasť marketingovej komunikácie stála na hlinených nohách. Pokiaľ by nebolo možné merať účinky a efektivitu komunikácie, mohol by sa tomuto odboru venovať skutočne každý bez nejakých odborných znalostí. Bola by to len komunikácia pre komunikáciu, alebo grafika pre grafiku. Nebolo by dôležité to, čo grafika hovorí, ale iba samotný fakt, že hovorí.
Keby sme tvrdili, že grafiku nie je možné merať, v podstate by sme tým mohli zrušiť aj semiotiku ako takú, pretože tento odbor by taktiež nemal zmysel. Semiotické členenie výborne sedí ako metóda skúmania grafiky. Keby nebolo možné grafiku skúmať, bolo by možné ju len popisovať a bez vynášania relevantných súdov by nebolo možné ju (a poťažmo s tým i ďalšie odbory) považovať za vedu. V semiotickom nazeeraní na grafiku vidíme na prvom mieste sémantiku - teda vzťah medzi znakom a skutočným objektom, ktorý tento znak zastupuje. tento vzťah je najmarkantnejší v brandmanagemente - produkt sa vytvára v továrni, ale zákazník si v skutočnosti kupuje značku. Následne prichádza syntax - teda vzťah medzi jednotlivými znakmi vo vyššej štruktúre. V grafickom dizajne je to zjavné, keď sa pozrieme na akúkoľvek brožúru, či iný komplexnejší komunikačná materiál, tak vidíme pomery veľkostí prvkov, ich vzájomné vzťahy,...No a nakoniec vstupuje do hry pragmatika - teda vzťah medzi znakom a jeho účinkom. V grafickom dizajne je to práve tá psychologická stránka, ktorú musí mať kreatívny tvorca na mysli, je to otázka interpretácie - čo bude vyvolávať tento znak, aké pocity, vnútorné pochody,...
Teraz si čitateľ určite povie: "no, a sme doma, toto predsa každý posudzuje individuálne, takže je to subjektívne hodnotenie..." Našťastie sa ale stále hýbeme v oblasti marketingovej komunikácie a preto v marketingovo orientovanej grafike máme pri nespočetných premenných aj jednu konštatntu a tou je cieľová skupina. Máme teda určitý pomerne presný obraz o adresátovi nášho grafického výkonu a tým pádom vieme, aké budú jeho postoje k riešeniu. Pri akomkoľvek objektívnom hodnotení grafického dizajnu teda musíme mať na mysli jeho príjemcu.

Posudzovanie v niekoľkých rovinách
Z praktického hľadiska môžeme povedať, že objektívne pravidlá určite musia existovať, pretože na základe niečoho sa študenti grafického dizajnu učia, čo je dobré a čo nie (tému relativity a duality pojmov dobra a zla rozvádzať nebudem). Na základe nejakých kritérií predsa musia porotcovia grafických súťaží ohodnotiť, čo si zaslúži cenu a čo nie. I keď v tomto prípade sa predpokladá len účasť špičkových riešení a rozhodujúci bude jemnocit a skúsenosť porotcu pre odhad najlepšieho riešenia klientovho zadania.
Takéto hodnotenie taktiež nebude subjektívne. Porotca nebude hodnotiť iba krásu vizuálnej stránky - teda to, čo sa mu páči a čo nie. Grafický dizajn má viacero rovín. Do úvahy prichádzajú vždy minimálne tie dve základné- rovina estetická a funkčná. Výkon grafika nemožno osamotene posudzovať len podľa jednej z nich. Napriek rozdeleniu síl, ktoré je v tomto prípade nepomerné to nie je možné urobiť ani podľa jednej, ani podľa druhej (i keď je nutné povedať, že v prípade komerčného využitia má zrejme väčšiu dôležitosť funkčná stránka). Logo by mohlo byť akokoľvek krásnym farebným obrázkom od akademického maliara, len keď nebude reprezentovať hodnoty značky tak, aby im rozumela cieľová skupina, keď jeho povaha znemožní jeho technickú reprodukovateľnosť,... grafika sa minie účinkom. V tomto prípade môžeme povedať, že efektívna a vizuálna stránka kráčajú ruka v ruke, jedna podmieňuje druhú a sami zo seba vyplývajú. Tým sa po desaťročiach dostávame opäť k výroku Adolfa Loosa: "forma nasleduje funkciu". V našom prípade by malo byť formálne zvládnutie samozrejmosťou.

Komerčná grafika ako dielo?
Keby sme sa na grafické riešenie pozerali ako na dielo a dali by sme si vedľa seba tradičnú krajinku s jeleňom z 19.stor. a "Výkrik" od Edwarda Muncha, zrejme by sa širokej mase viac páčila krajinka s jeleňom. Krása je skutočne subjektívna záležitosť, ale keď sa na tento problém pozrieme z iného hľadiska a to tak, že skutočne záujem o zhliadnutie výtvarných diel má napr. cieľová skupina "návštevníkov galérií", pre nich je krajším, hodnotnejším a lepším dielom Munchov "Výkrik". Poznajú jeho historický koncepct, pozadie tvorby autora, reálie doby, originalitu, špecifiká, jedinečnosť,... Aj na grafické dielo by sme sa mohli pozerať v kontexte jeho umeleckej a historickej hodnoty, je to jeden z pilierov jeho hodnotenia, no práve kvôli jeho komerčnému využitiu nás viac zaujíma jeho obsah, hodnota, posolstvo, či funkčnosť.
Tak ako vo výtvarnom umení (i keď tam je to možno o niečo jednoduchšie), "bežní srmteľníci" nevedia a nemajú potrebu vyjadriť, či popísať svoje dojmy, pocity a vnútorné pochody, ktoré majú z grafického dizajnu, pretože sa nad touto problematikou vedome nezamýšľajú, tak je to i v grafike. Vnímajú ju však podvedome a takto môžu cítiť určitú nekonzistentnosť, alebo nedefinovateľnú disharmóniu. Zrazu však príde rebranding značky a naraz cítia a vidia zmenu, lepšie rozumejú hodnotám firmy,... až vtedy si uvedomia, akú úlohu zohráva grafický dizajn v transformácii hodnôt. Pritom oproti výtvarnému dielu má to komerčné grafické riešenie tú "výhodu", že je hneď uvedené do súvislostí a recipient nemusí pátrať po jeho pôvode ako tomu často je v prípade diel moderného umenia. Nemusí zisťovať, čo to je na tom obraze, jeto vôbec obraz, čo to má zobrazovať, na čo to slúži,... komerčná grafika uvádza recipienta do súvislostí okamžite- pozri sa na mňa, som logo tejto a tejto firmy, svojou farebnosťou ti naznačujem toto, moja typografia má reprezentovať toto, moje tvaroslovie a štýl ti hovoria o tomto, vieš si ma prečítať, keďže si moja cieľová skupina, poznáš moje súvislosti, vieš, koho reprezentujem,...

Skúsenosť v hodnotení
Vráťme sa späť k hodnoteniu, každý z nás dokáže hodnotiť aj objektívne a robí to viac menej neuvedomelo. Každý z nás v sebe nesie určitú skúsenosť a keď napr. pred neho položíme dve odlišné riešenia pre toho istého klienta, vie povedať, ktoré je lepšie - vie to povedať na základe určitých vnútorných pochodov, ktoré sú emocionálne (v subjektívnom hodnotení krásy), alebo racionálne (v objektívnom hodnotení funkčnosti, ergonómie, vhodnosti)*. Keby to nebolo možné, nedokázali by sme objektívne zhodnotiť vlastne žiadnu ľudskú tvorivú činnosť - priemyselný dizajn, architektúru, literatúru,... neexistovali by výtvarný kritici, teoretici dizajnu, architektúry, nebali by vlastne čo robiť, nikto by nebol schopný ich uznať ako autoritu, pretože tieto odbory by tým pádom nemali pravidlá. Keď by nemohli hodnotiť, ich jedinou činnosťou by mohlo byť popisovanie a tým by sa stratila, ako som už spomínal, vedecká podstata. Následne by došlo k laicizácii odborov, pretože bez pravidiel by ich mohol robiť hocikto.
Keďže teda existujú určité skryté kritériá, ktoré máme každý v sebe, tak ani klient si z grafikovej ponuky návrhov nevyberá len podľa krásy, ale zapája aj racionálnu stránku a rozmýšľa, čo bude fungovať. Zapája hlboko v sebe psychologické pochody, ktoré mu povedia, prečo je to konkrétne riešenie lepšie. Otázne v tomto prípade však je, nakoľko zadávateľ skutočne rozumie svojej cieľovej skupine ( nie to, nakoľko si myslí, že jej rozumie). Od tohoto faktu závisí aj to, ako bude do tohoto konceptu zasahovať (či už ku prospechu, alebo k neprospechu), alebo nakoľko sa spoľahne na radu odborníkov v oblasti komunikácie, ktorých si zaplatil. Stále však existuje veľké množstvo zadávateľov, pre ktorých je grafik nie odborníkom, partnerom a radcom, ale vykonávateľom ich vôle, ktoré môže častokrát viesť k opačnému efektu, než chce komunikáciou docieliť. Takýto klient i keď si myslí, že zapája racionále funkcie hodnotí vlastne subjektívne podľa vlastných preferencií a úsudkov, ktoré nie sú podložené.

Hádzanie hrachu o stenu
Keby neexistovaly takéto psychologické, emotívne, racionálne, ekonomické,... pochody stojace za každou grafikou, mohol by ju robiť skutočne každý. Proste by stačilo nahádzať veci hala bala, veď aj tak sa nad tým nikto nezamýšľa, každému je to jedno. Zanieslo by sa to klientovi a tvrdilo by sa, že to je adekvátne riešenie, klient by tvrdil, že to nie je adekvátne riešenie a kde by bola pravda? Keďže to takto nefunguje, znamená to, že objektívne kritériá skutočne niekde v nás vnútri tichúčko existujú. Inak by nebolo možné vytvoriť napr. design manual, ten predsa určuje pravidlá správania sa firemnej grafiky a tvrdí, že akékoľvek iné použite je nevhodné. Keby sme si skutočne mysleli, že sa nad našimi grafickými výtvormi nikto nezamýšľa, bola by naša práca hádzaním hrachu o stenu. Väčšina nášho cieľového publika sa na ním skutočne nezamýšľa vedome, ale vnútri v sebe nechá pracovať pochody, ktoré grafika silne ovplyvňuje, veď zrak je orgán, ktorým najsilnejšie vnímame svet okolo seba...
Keby bolo skutočne to všeko, čo hovoríme klientom na prezentáciách bullshit, o čom by bola naša práca o akých vedomostiach, kto by bol oprávnený ju robiť? Klientom na našich prezentáciách denne hovoríme o tom, aký dôležitý je čistý layout, trendy v kompoziícii, kvalita formátovania typografie, švajčiarska škola,... a potom sa vrátime do štúdia a sami tomu vlastne neveríme? Nedávame teda už týmto sami sebe určité objektívne kritériá? Keď hľadáme písmo, tvary, farby,... keď tvoríme corporate design, je to len strieľanie naslepo, stojí táto činnosť len na momentálnom nápade, alebo má racionálne zdôvodniteľné základy?

Symptómy pre hodnotenie
Keď tieto racionálne dôvody existujú, poďme podľa nich hodnotiť. Už vieme, že nie je možné tvrdiť, že grafický dizajn nemožno objektívne zhodnotiť len preto, že ho hodnotíme na základe mäkkých kvalitatívnych informácií. Marketingová prax denne realizuje množstvo výskumov, ktoré sa taktiež zakladajú na mäkkých dátach. Psychológ, či psychiater taktiež neurčuje diagnózu z čísel, a z kombinácie symptómov. Takéto "symptómy" má aj grafika, navyše má ešte tú výhodu, že okrem všetkých premenných je tu konštatna, ku ktorej tieto premenné prírovnávame - cieľová skupina. To najjednoduchšieporovnanie by malo prebehnúť v 4 základných krokoch, z ktorých každý sa skladá z množstva konkretizovaných otázok, ktoré si vieme vzhľadom ku grafickému riešeniu pred nami položiť a vieme si na ne aj odpovedať. Každá zložka by mala mať vyváženú bodovú hodnotu, ktorá reprezentuje jej dôležitosť v celku. Základný hodnotiaci model by mohol vyzerať takto:

Vstupné informácie
1.-marketingové dáta (konštanta verzus premenné)- funkčná rovina
2.-kreativita riešenia (jedinečnosť)- estetická rovina
3.-funkčná stránka vizuálu (prvky a efektivita)- funkčná rovina
4.-umelecká hodnota (bonus a samozrejmosť)- estetická rovina
výstupné informácie

*pozn. aut. I keď by sme aj krásu mohli vnímať v racionálnom objektívnom kontexte ako niečo, čo vyplýva z funkčnosti - keď to efektívne funguje, je to i krásne. Žiarivým príkladom môže byť napr architektúra, kde súčasné moderné budovy sú diametrálne odlišné od klasicistických prístupov a predsa ich považujeme za krásne.

skrátená verzia publikovaná v: Trend Marketing (CZ) 02/08

REMESELNÁ PODSTATA DIZAJNU

2009-04-16T08:49:00.000-07:00

Keď sa pozrieme na nosnú súčasť reklamnej produkcie, ktorú tvorí dizajn, mohli by sme sa nad ním zamyslieť aj ako nad určitým druhom remesla. Je to vysoko komplexná a sofistikovaná schopnosť. Nie je to mystická schopnosť prepožičaná iba tým, ktorí disponujú výlučnými silami – je to schopnosť, ktorú sa mnohí musia naučiť a praktikovať rovnako, ako športovci trénujú a hudobníci cvičia na svoj nástroj. Identifikácia dizajnéra ako umelca môže mať vážne dôsledky a táto identifikácia je v mnohom podporovaná i vyučovacím systémom tohto odboru. Študenti dizajnu sú v pokušení podliehať ilúziám o grandióznej povahe svojich schopností. V dôsledku toho potom behom svojej nasledujúcej porofesionálnej kariéry často začnú trpieť frustráciou. Zápasia s rozdvojením svojej osoby na riešiteľa problémov (teda sofistikovaného technológa) a umelca (čiže kreatívneho krehkého tvorcu).

Otázka remeselnej poctivej podstaty dizajnu a grafického dizajnu vyvstáva najmä v dnešnej dobe, keď všeobecná rozšírenosť hardware a software potrebného na produkciu je otázkou minimálnej investície. V súčasnosti je pre potreby grafického dizajnu vybavená takmer každá domácnosť. Je to do značnej miery dané práve paradoxom, ktorý ničí remeslo a to je fakt, že v sériovej výrobe (a v dnešnej dobe vlastne v produkcii takmer čohokoľvek) už jeden človek neovláda celý výrobný proces tak, ako kedysi remeselník, ktorý si vyrobil sám nástroje, zabezpečil si materiál, produkciu, zdobenie, technológiu a často i predaj. Predstavme si, že by sa takýmto spôsobom mal vyrobiť DVD rekordér - jeden človek nemá v hlave všetky informácie potrebné na túto činnosť a častokrát za ňou stoja roky výskumu celých vedeckých tímov. V dnešnej dobe takéto niečo tkmer nie je možné, pretože jednotlivé kroky práce sa delia medzi množstvo zúčastnených strán (čo silne nadväzuje na teórie Marvina Minskeho z knihy „the Society of Mind“) – nemôžeme teda predpokladať, že dnešný grafický dizajnér by si vedel sám naprogramovať software, vymyslieť hardware, postaviť tlačiareň,… toto určitým spôsobom vyčleňuje súčasnú grafickú produkciu z remesla a tak len blúdi na pomedzí umenia, technológie a remeselnej tvorby.

Často sa ozývajú i hlasy, ktoré radia dizajn skôr k architektúre, čo má svoje logické opodstatnenie v podobnosti procesu a v myšlienke, že tak ako architekt niečo stavia, tak sa výstavbou zaoberá aj priemyselný dizajnér a architektúru informácií spracováva grafický dizajnér. Problém vyčlenenia dizajnu (ako hypotetického remesla) z umenia spočíva i vo všeobecnej teórii Arthura Danta, ktorý považuje umenie za stelesnený význam. Umeleckosť umenia je teda daná jeho interakciou s významom (tvrdí, že umenie sa stalo súčasťou filozofie). Ďalšie jeho rysy (mimo samotného významu) – napríklad linka, priestor, farba, kompozícia, ktoré sú zakotvené vo formalistických teóriách umenia sú prinajlepšom druhotné.

V tomto prípade by sa teda dalo o dizajne uvažovať ako o remesle, pretože zatiaľčo umenie rozpustilo väčšinu svojich pôvodných identít, remeslo sa musí držať niekoľkých obmedzení. Nemôže byť dematerializované: predovšetkým musí zostať fyzickým predmetom. Zatiaľčo umelec si pre svoje dielo môže zvoliť akúkoľvek formu, remeselník (aj teda hypotetický remeselník-dizajnér) musí vytvoriť predmet. Vo svete remesla predchádza predmetnosť a výber materiálu všetko ostatné – inak táto činnosť prestáva byť remeslom. V umeleckom systéme hodnôt, ktorý si cení manipulácie s významom a vyzdvihuje otvorený koniec sa takéto obmedzenia javia ako arbitrárne a spiatočnícke.

Tento článok vznikol s použitím nasledujúcich zdrojov:

TECHNOLOGICKÝ A EKONOMICKÝ ROZMER GRAFICKÉHO DIZAJNU

2009-04-16T05:38:00.000-07:00

V britskom parlamente prebiehali diskusie o význame dizajnu pre komerčnú úspešnosť produktu už v polovici 19. storočia, v zárodočnej fáze formovania historickej reflexie dizajnu však prevažovali úvahy, ktoré dizajn merali kritériami výtvarného umenia. (O tomto paradoxe sme sa už v predchádzajúcich kapitolách zmienili, rovnako ako o paradoxe, že napriek tomu, že dejiny dizajnu sú dejinami úžitkového umenia - teda dejinami remesla - remeselná podstata sa vytráca.) V tomto čase sa dizajn už konštituoval ako samostatná disciplína. V Anglicku vychádzal i prvý časopis zameraný na dizajn – „Journal of Design & Manufacturers“ (1849-52).

V roku 1934, keď vychádza kľúčová Readova práca o dizajne v kontexte umenia vyšli ešte ďalšie dve práce, ktoré poukázali na odlišné možnosti skúmania dizajnu. Súvislosť so sférou techniky zdôraznil v knihe „Technics & Civilisation“ Lewis Mumford. John Gloag v práci „Industrial Art explained“ zasa analyzoval dizajn ako ekonomický nástroj, ktorého kvalita udáva komerčnú úspešnosť. Mumfordovo ani Gloagovo dielo síce nie je možné úplne zaradiť do historiografie dizajnu, ale dôraz na súvislosť dizajnu so sférou techniky, resp. ekonomiky tvorili východisko mnohých neskorších prác k dejinám dizajnu. Súvislosť dejín dizajnu s premenami techniky určuje základnú os historickej práce Siegfrieda Giediona „Mechanisation Takes Command“ (1948). Giedion analyzuje artefakty tvoriace dejiny dizajnu na pozadí transformácie remesiel s nástupom strojov. Jeho práca má príznačný podtitul „Príspevok k anonymným dejinám“. Spoločne s dôrazom na vzájomné väzby dizajnu a techniky tvorí alternatívu k Pevsnerovej koncepcii tiež tým, že oproti jeho dejinám pionierov stavia dejiny dizajnu bez mien.

Napriek tomu, že závažnú analýzu ekonomického významu dizajnu vypracoval britský teoretik John Gloag, baštou uplatnenia koncepcie „Design for Profit“ sa stalo USA, kde sa ekonomický pragmatizmus v názoroch na poslanie dizajnu presadil už medzi dvoma svetovými vojnami. Artur Pulos a ďalší americkí historici dizajnu zdôrazňujú, že dizajn v masovom meradle sa prvý krát uplatnil v Spojených Štátoch a dôvodom bolo práve zhodnotenie jeho komerčného potenciálu. Z hľadiska ekonomicko-technologického skúmania dizajnu je treba brať na zreteľ i prognózy technológov a ekonómov, ktorí budúcnosť spájajú s flexibilnými automatizovanými výrobnými systémami efektívne vyrábajúcimi na bázi mechanizovanej výroby. Mohlo by tak dôjsť k fúzii remeselných ctností s prednosťami strojovej výroby.

Napriek niektorým špecifickým oblastiam (ako sú napr. verejné navigačné systémy, informačné systémy budov, všeobecná medzinárodná symbolika napr. v cestnej premávke) má grafický dizajn a de facto i dizajn ako taký najmä komerčnú povahu. Vo väčšine prípadov sa nás grafika snaží informovať, presviečať, chce nám niečo predať, na niečo nás upozorniť,… vyžaduje si teda našu pozornosť, aby dokázala naplniť stanovené ciele. Zjednodušene sa dá povedať, že aj samotný komerčný grafický výstup sa nás snaží previesť modelom AIDA. Grafické spracovanie či výrazný titulok pútajúci našu pozornosť (attention), zaujatie prijímateľa správy (interest) prezentovanou výhododu, vzbudenie záujmu u prijímateľa (desire), a motivovanie k akcii (action) - ukazuje to ako kupujúci prechádza štádiami pozornosti, záujmu, priania a činu.

Toto je príliš simplifikovaný príklad, ktorý je na vysoko teoretickej úrovni. Z praktického hľadiska je však mnoho spôsobov, ktoré je treba podniknúť, keď sa „tam“ chceme dostať. Ak pojem „tam“ znamená ekonomický profit podmienený, či vyprovokovaný vizuálom grafiky, z pohľadu grafickej tvorby by sme mohli menovať len výčet širokej palety bežne používaných materiálov od merkantilu, cez brožúry a letáky, inzerciu a POS materiály až k multimediálnym výstupom či Interface. Rovnako široké je i spektrum marketingových aktivít, či komunikačných činností, v ktorých je grafický dizajn nevyhnutnou súčasťou, od Outdooru, cez Direct Mail, po POP či podporné aktivity osobného predaja či Public Relations.

Otvára sa nám tu celkom nové hľadisko nazerania na grafické výstupy, než len estetické. Hovoríme napr. o tom, že táto reklama funguje, lebo sa predáva viac tovaru (a nie preto, že jej vizuálna stránka je esteticky hodnotná). Na druhej strane nie je možné adorovať ani funkčnosť grafického dizajnu v reklame (napriek tomu, že tvorí jej podstatnú časť), pretože čo ak úspech spomínaného prípadu nespočíval vôbec v reklame? Môžeme si položiť rovnaké otázky, ako Eric Vervroegen (President & Executive Creative Director of TBWA/Paris) - Čo ak to bolo preto, že bola výborná cenotvorba? Alebo čo ak poklesla tento týždeň konkurencia? Alebo sa nám zlepšila distribúcia? Alebo je samotný produkt fantastický? Vždy je tu tá možnosť, nie je to vždy len reklama. V celom procese je zainteresovaných kvantum ľudí, takže myslieť si, že je to len reklamou, je hlúposť.

Tento článok vznikol s použitím nasledujúcich zdrojov:

PROBLEMATIKA ZARADENIA DIZAJNU V DEJINÁCH DISCIPLÍN

2009-04-16T05:36:00.000-07:00

Špecifickosť dizajnérskej činnosti v porovnaní s umením (pre ktoré sa bránime jednoznačne definovať dizajn ako odvetvie umenia) je to, že dizajn využíva informácie a pracovné postupy vedeckých, technických aj umeleckých disciplín, jeho výstupy je možné merať technickými, umeleckými aj ekonomickými kritériami a je možné ho hodnotiť vo vzťahu k rôznorodým ľudským aktivitám.

Aj pre historika je všeobecne ťažké prijať fakt relativity hodnoty vlastného úsudku, pre historika zameraného na dizajn je ešte ťažšie priznať eklektickú podstatu predmetu výskumu, čo problematizuje konštituovanie konzistentných dejín disciplín. Prví historici dizajnu obvykle absolutizovali len niektorú zo sfér, ktoré dizajn zahŕňa. Ich dnešní nástupcovia väčšinou deklarujú potrebu komplexného skúmania rôznorodých aspektov dizajnu, líšia sa však v tom akú závažnosť pripisujú jednotlivým faktorom.

Počiatky prvých teoretických prác o dizajne datujeme do druhej polovice 19. storočia, ale skutočne prvou syntetickou prácou je „Art & Industry“ od Herberta Reada (1934), ktorá sa považuje za východzí bod dejín dizajnu ako vednej disciplíny a zaraďuje ho do systému dejín umenia, pričom vymedzuje dva smery umenia ako takého – humanistické (zobrazujúce umenie) a abstraktné (de facto dizajn). S Readom vstupujú do dejín dizajnu aj progresívne lineárne schémy s funkcionalistickým akcentom (od zrodu dizajnu v dielach Josiaha Wedgwooda cez boj s cudzopasným ornamentom, úvahy o etike úžitkovej tvorby Johna Ruskina a Williama Morrisa až po zavŕšenie vývoja funkcionalistickou modernou) a modernistická definícia dizajnu ako aktivity spojenej s priemyselnou revolúciou, masovou výrobou a moderným hnutím v architektúre.

Po Readovi nastúpil Nikolaus Pevsner s bibliou dizajnu „Pioneers of modern Movement“ (1936), ktorý netrval na priamej väzbe dizajnu s umením a priraďoval ho skôr k architektúre. Nevyhol sa však definovaniu dejín dizajnu kunsthistorickým spôsobom na báze velikánov tvoriacich kľúčové diela v postupe plynúceho času. Tento fenomén definuje monografie a štúdie o dizajne de facto dodnes, avšak v histórii, ako i v súčasnosti nachádzame tiež štúdie o dizajne a dejiny dizajnu merané inými, než umeleckými kritériami, ako bude neskôr načrtnuté v kapitolách o remesle, či marketingu.

Tento článok vznikol s použitím nasledujúcich zdrojov:

VYSOKÉ UMENIE A PRIEMERNÁ GRAFIKA

2009-04-16T05:35:00.000-07:00

Umelecké dielo pôsobí ako sociálna sila, tvoriaca dve antagonistické skupiny. Ako sila, ktorá oddeľuje a vyčleňuje z beztvarej masy ľudí dve odlišné kasty. Charakteristickou črtou práve moderného umenia zo sociologického hľadiska je to, že rozdeľuje publikum na tieto dve skupiny: na tých, ktorí mu rozumejú a na tých, ktorí mu nerozumejú. Zdá sa, že nové umenie nie je určené všetkým, ako to bolo v prípade romantického umenia, ale že je určené menšine, ktorá je preň mimoriadne nadaná.

Paralely vidíme i v každom súčasnom dizajnérskom výkone, či už sa jedná o dizajn produktový, alebo grafický. Kto dizajnu nerozumie, môže si smelo povedať, že sa mu páči toto logo, pretože je krásne farebné a tvorí ho obrázok, ktorý chápe, pretože je detailne vykreslený. Avšak ten, kto mu rozumie si môže povedať, že je to logo nevhodné, ktoré nedokázalo redukovať podstatu na jednoduchý tvar, je technologicky ťažko aplikovateľné a nenesie v sebe punc originality, ktorý ho odlišuje od konkurencie. Ťažko je rozlíšiť, ktorá strana má pravdu.

Keď sa niekomu nejaké umelecké dielo nepáči, ale rozumie mu, cíti sa byť nad ním povznesený, no nevyvoláva v ňom podráždenie. Ak však nepríjemný pocit, vyvolaný dielom pramení z toho, že mu človek nerozumie. Vtedy ostáva pred ním ponížený s temným pocitom vlastnej menejcennosti, ktorý si potrebuje vykompenzovať rozhorčeným sebapotvrdením zoči-voči dielu. Tento fenomén je nebezpečný najmä pri tvorbe Corporate Identity, ktorá by nikdy nemala tieto pocity vo svojich cieľových skupinách vyvolávať. Uznanie pravdivosti jedného, či druhého tvrdenia v sebe nesie ohrozenie, že tak, ako sa umenie pôsobením avantgárd začiatku 20. storočia stalo výlučným len pre elitu, je možné niečo také spôsobiť aj grafickému dizajnu. Dobrý vkus grafika mu káže tvoriť diela s estetickou hodnotou, ktoré však nie sú priechodné u zadávateľa a preto väčšinou bravúrne grafické nápady končia v zásuvkách, alebo u klientov, ktorí nemôžu nič namietať, lebo ich dostanú zadarmo (benefiční klienti). Častejšie sme teda obklopovaní priemernými výkonmi na požiadanie klienta, než prelomovými dielami. Rovnako ako v umení, tak i v grafike 99% výstupov, ktoré nás sprevádzajú dennodenne tvoria zástupy bezmenných anonymných grafikov, tak, ako ducha doby okrem 1% top umelcov tvorí i 99% tých neznámych.

Priepastným rozdielom, medzi vysokým umením a jeho komerčným pendantom však naďalej ostáva to, že pokiaľ je umenie stále považované za určitú transcendentnú schopnosť priam magicky vyčlenenú pre privilegovanú hŕstku nadaných autorov o dizajne a najmä jeho grafickej stránke si dovolí rozhodovať ktokoľvek. Stačí sa porozprávať s ktorýmkoľvek marketingovým pracovníkom, či majiteľom firmy, ktorí budú mať určite presné predstavy o vizuálnej podobe svojich korporátnych materiálov bez ohľadu na to, či je graficky adekvátna. Mnoho zadávateľov sa nedokáže odosobniť od svojich osobných preferencií, čím značne obmedzuje výtvarné možnosti grafika v jeho práci, nehovoriac o tom, ak sú požiadavke skutočne bizarné, môžu potlačiť i samotný ekonomický potenciál realizácie.

Tento článok vznikol s použitím nasledujúcich zdrojov:

DIZAJNÉR A GRAFICKÝ DIZAJNÉR

2009-04-16T05:33:00.000-07:00

Pre vymedzenie tvorcu ako dizajnéra si musíme uvedomiť, že dizajn je intelektuálna činnosť zameraná na definovanie vzťahu medzi funkciou a formou úžitkového predmetu. Až vo chvíli, keď sa uvažovanie o predmete a jeho navrhovanie oddelilo od procesu jeho výroby, môžeme hovoriť o dizajnérovi.

Ako každé odvetvie ľudskej činnosti i dizajn a teda samozrejme aj grafický dizajn potrebuje svojich špecializovaných vykonávateľov - tvorcov, pričom postavenie takéhoto tvorcu sa v historickom kontexte mení. Od pravekých protodizajnérskych prvopočiatkov, cez remeselnú a manufaktúrnu výrobu, až po žiarivé hviezdy dizajnu súčasnosti, ktoré sa v mnohých prípadoch stávajú priam popkultúrnymi ikonami.

Pre ujasnenie pojmu je však nutné podotknúť, že špecializovaná profesia dizajnéra ako takého sa zrodila až v období priemyselnej revolúcie. V tomto čase môžeme hovoriť o tom, že navrhnutie predmetu sa stalo intelektuálnou činnosťou oddelenou od jeho následnej realizácie. Toto oddelenie sa týka i grafického dizajnu, aj keď ten k tomuto stavu dospel už skôr - špecializované písmarske dielne sústredili svoju výrobu len na písmo, pričom ten, kto písmo navrhoval ho sám nevyrábal. Taktiež návrh knihy a jej skutočná sadzba, či väzba sú práce pre rôznych participantov v procese výroby knihy.

Toto pravidlo je najmarkantnejšie pri navrhovaní zložitých strojov a mechanizmov (čo je síce produktový dizajn, ale na ilustráciu vhodný príklad), u ktorých nemôžeme predpokladať, že ten, ktorý ich navrhne bude i natoľko zručný, aby ich vyrobil a vice versa. Tvorba akejkoľvek materiálnej realizácie vyžaduje vytvorenie abstraktného modelu (mentálneho predobrazu) v mysli človeka, čo tvorí jeden zo základných významov anglického slova design a v elementárnej rovine definuje činnosť dizajnéra. Potvrdzuje nám to myšlienku, že dizajn je predovšetkým duševná činnosť a súvisí s obrazotvornosťou tvorcu.

Táto činnosť je skutočne mnohorozmerná - profesia dizajnéra v sebe syntetizuje podnety z rôznorodých oblastí: techniky, vedy, umenia, … čo samozrejme platí i o práci grafického dizajnéra. Doménou kreatívnej činnosti sa u neho stáva proces navrhovania, ktorý obsiahne aspekty vedeckovýskumných činností, technického experimentovania, ale aj intuitívne riešenia blízke umeleckým postupom tvorby. Týmto sa opätovne dostávame k záveru, ktorý nám potvrdzuje spätosť umenia a dizajnu na všetkých rovinách – grafika, móda, produkty, transport, … Dizajnér musí v sebe spájať množstvo osobností: umelca, remeselníka, architekta, technológa, producenta, ergonóma, psychológa, … čo samozrejme vplýva aj na myslenie autora a jeho prístup k tvorbe a kreovaniu. Pre dnešného dizajnéra je omnoho dôležitejšia ikonická a emocionálona logika, než matematická. Klasické moderné pravidlá vyjadrenia, či transparentnosti strácajú význam a na ich miesto nastupujú stratégie kontrastu, vynaliezavosti a paradoxu. Len tie zodpovedajú nášmu chaotickému svetu, ktorý je plný kríženia a nestálosti. Rušivé momenty a hybridné výtvory zodpovedajú postmodernej životnej skúsenosti.

Tento článok vznikol s použitím nasledujúcich zdrojov:

GRAFICKÝ DIZAJN V KONTEXTE

2009-04-16T05:30:00.000-07:00

Grafický dizajn je subkategóriou dizajnu ako takého. Ten samotný číta nesmierne množstvo odvetví, od furniture dizajnu, cez transport dizajn až po interface dizajn, či motion dizajn. Už v samotnom delení dizajnu, ktoré je vcelku prirodzené (napr. Podľa Normana Pottera) však nie je možné jasne definovať postavenie grafického dizajnu, pretože má priamy, či nepriamy súvis s každou spomínanou časťou. Potter delí dizajn na priemyselný dizajn (veci), environmentálny dizajn (miesta) a komunikačný dizajn (informácie). Problematikou grafického dizajnu teda nie je možné sa zaoberať bez širších súvislostí, ktoré poukazujú na spojenie s materským pojmom dizajnu ako takého.

Samotný pojem dizajn má viacero významov (nehovoriac o jeho rozličných historických interpretáciách): kresba, nákres, návrh priemyselného výrobku, celkové účelové i estetické tvarovanie výrobku, ale i odvetvie výtvarného umenia zaoberajúce sa estetikou predmetov, čiže priemyselné návrhárstvo, priemyselné výtvarníctvo.

Grafický dizajn, alebo tiež grafickú úpravu môžeme následne charakterizovať ako výtvarné usporiadanie obsahu periodika, vzhľad, dizajn tlače,... Ide o technickú úpravu textov, ich zalomenie, použitie a umiestnenie obrazových a grafických prvkov pri rešpektovaní technických požiadaviek v procese zhotovovania publikácie. I v ďalších príspevkoch sa nebudem obmedzovať iba na pohľad estetického grafika-výtvarníka, ale skôr poukážem na komerčnú stránku tohoto odvetvia a budem sa zaoberať previazanosťou grafického dizajnu s ekonomickými aktivitami a marketingom ako takým. Už samotný historický kontext tohoto odvetvia ľudskej činnosti poukazuje, že grafika vždy bola neodlúčiteľne spätá s dobovým vkusom a meniacimi sa trendami. Bob Isherwood (Worldwide creative director of Saatchi & Saatchi) na margo rýchleho striedania trendov v súčasnosti trefne podotýka, že nie je nič nemodernejšie, ako včerajšia móda. (pozn. Toľko k najužitočnejšiemu poznatku o trendoch - je lepšie začať nový, než nejaký nasledovať)

Veľkým špecifikom, ktoré budem neskôr ešte bližšie charakterizovať vo viacerých historických obdobiach pod vplyvom módnosti je i meniaca sa sémantika. Ako pri úžitkovom predmete, tak aj v grafickom dizajne je treba vidieť tiež sémantickú rovinu - teda symboliku danej veci, ak táto vec reprezentuje napr. nejaký spoločenský status. Kráľovské žezlo je v sémantickej rovine symbolom moci, ale na druhej strane je premetom zo zlata. Rovnako napr. v oblasti grafiky sú to peniaze, ktoré sú na jednej strane vyjadrením určitej hodnoty a na druhej strane predmetom z papiera, či kovu so svojim vzhľadom. Denne sme toho svedkami v oblasti, v ktorej semiológia nachádza uplatnenie, teda v reklame. Reklamný obraz má byť z definície ľahko interpretovateľný (bez toho aby stratil účinnosť) a súčasne je zaťažený všemožnými kultúrnymi kódmi, takže často svoju interpretačnú jednoduchosť stráca. Reklamní pracovníci sa totiž snažia vytvárať obrazy, ktoré by sa dali jednoducho čítať, za použitia rôznych stratégií v závislosti na počte a povahe mobilizovaných kódov, tieto stratégie však musia byť vzájomne kompatibilné. Kultivovanejší, alebo informovanejší pozorovateľ zachytí príslušné narážky, citácie či metafory, ktoré môžu menej poučenému pozorovateľovi uniknúť, vo všetkých prípadoch však musí byť v reklamnom obraze prítomný spoločný signifié, inak obraz nefunguje. O tomto fenoméne sa ešte zmienim nabudúce pri problematike vkusu dizajnéra.

Tento článok vznikol s použitím nasledujúcich zdrojov:

POŽIADAVKY NA DIZAJN

2009-04-16T05:25:00.001-07:00

V dnešnej dobe sme svedkami definitívnej a extrémnej sekularizácie dizajnu, v ktorej rámci dizajn reprezentuje sám seba. Prestal byť metaforou možnej jednoty technológií a jazykov. Stáva sa umením pre umenie a buduje si vlastný trh, kde je jedinou predajnou komoditou, čím stráca nadväznosť na účel svojho použitia.

Stráca a znova nachádza väzby s umením, remeslom aj obchodom. Vždy však zostáva – či už v produktovej, alebo grafickej podobe – nenahraditeľným prvkom vytvárajúcim naše najbližšie okolie. Nech už sa bude jeho budúcnosť vyvíjať akýmkoľvek smerom mal by poskytovať možnosti stále lepšieho vzdelávania a zvyšovania kvality, dizajnér by mal byť tak trochu umelcom, trochu ekonómom, trochu sociológom a trochu psychológom. Mal by byť schopný navrhnúť predmety tak, aby z nich spôsob ich použitia vyplíval, jasne formulovať ich funkcie a využiť všetky znalosti, ktoré je od ľudí možné očakávať. Práve tu sa návrhárova znalosť ľudskej psychológie spoločne s jeho znalosťami, ako veci fungujú stávajú kľúčovými aspektami. Nie je predsa pre grafika nič horšie, ako keď si čitatelia obracajú prospekt na všetky strany, kým zistia, ako ho čítať, či piktogramy, ktorým nik nerozumie, alebo nebodaj obal, ktorý nevie nikto otvoriť.

Dizajnér musí mať na pamäti 3 základné zložky, ktoré sú pevne dané každému dobrému výtvoru (veď požiadavky na krásu sa nezmenili od dôb Tomáša Akvinského):
Integritu – teda súlad formy a funkcie v prípade dizajnu
Čistotu – bez pretvárky priznávajúcu materiály, účel, funkčnosť,…
Harmóniu: vnútornú, ktorá zaručuje súlad medzi jednotlivými zložkami daného objektu, ako i vonkajšiu, ktorá zaručuje súlad objektu s jeho prostredím a okolím.

Pre zaujímavosť spomenieme záverom ešte 12 pravidiel tzv. Moderného dizajnu, spísaných ešte v 50. Rokoch. Mnohí možno s počudovaním zistia, že aj keď sa dnešné trendy menia doslova z minúty na minútu, tieto pravidlá majú stále svoje opodstatnenie:
- moderný dizajn má spĺňať praktické požiadavky kladené na moderný život.
- moderný dizajn má vyjadrovať ducha súčasnosti.
- moderný dizajn má ťažiť zo súčasného pokroku ako v oblasti výtvarého umenia, tak v oblasti čistej vedy.
- moderný dizajn má využívať nové materiály a nové techniky a vyvíjať a rozvíjať súvisiace materiály a techniky
- moderný dizajn má rozvíjať formy, povrchy a farby, ktoré vyplývajú z priameho naplnenia požiadaviek v patričných materiáloch a technikách
- moderný dizajn má vyjadrovať účel objektu, nikdy z tohoto objektu niesmie robiť niečo čím nie je (toto už je prežité súčasnými Fusion variáciami, ako sú v produktovom dizajne napr stoličky Philipa Starcka - Louis Ghost, ktoré majú celkový biedermeierový tvar, sú však z číreho priehľadného plastu).
- moderný dizajn má vyjadrovať vlastnosti a krásu použitých materiálov bez toho, aby ich vydával za čokoľvek, čo nie sú.
- Moderný dizajn by mal vyjadrovať metódy uplatnené pri vytváraní daného objektu a nevydávať sériovú výrobu za ručnú remeselnú prácu, či simulovať techniky, ktoré pri jeho vytváraní použité neboli.
- moderný dizajn by mal spájať a priznávať úžitkovosť, použité materiály a proces svojho vzniku vo vizuálne uspokojujúcom celku.
Moderný dizajn by mal dokonale ovládnuť stroj, aby slúžil človeku.
- moderný dizajn by mal slúžiť čo najširšej verejnosti a mal by brať do úvahy skromné potreby a obmedzené finančné zrdoje bez toho, aby sa vzdával výziev požiadavkov na okázalosť a luxus.

Tento článok vznikol s použitím nasledujúcich zdrojov: